JEREMY GALBRAITH, expert en communication : “Nous sommes au début d’une évolution qui s’annonce fulgurante !”

À l’invitation de l’agence Blast Communication, Jeremy Galbraith, président de Burson-Masterteller pour la région EMEA (Europe, Middle East and Africa), vient d’effecteur un bref séjour à Maurice pour animer une présentation sur “the future of communication.” Considéré par le Sunday Times comme une des 500 personnes les plus influentes en Grande-Bretagne en 2014, Jeremy Galbraith s’est joint en 2000 à l’agence internationale Burson-Marsteller, spécialisée dans la communication stratégique et les relations publiques. Il avait commencé sa carrière professionnelle en travaillant pour un membre conservateur de la Chambre des Communes. En 1992, Jeremy Galbraith avait été candidat malheureux du parti conservateur aux élections générales britanniques. Ce qui explique que l’interview qui suit traite plus de politique que de communication.
Quelle est votre définition du terme “communication” en 2016 ?
 Il y a plusieurs définitions à ce mot pour une compagnie spécialisée dans la communication stratégique et les relations publiques comme Burson-Marsteller. De manière générale, le secteur est en train de bouger du modèle de la communication intégrée classique vers une autre forme. Nous ne travaillons plus uniquement avec les médias - presse écrite, radios, télévisions -, mais avec une multitude de nouveaux médias : les réseaux sociaux, la publicité. Il existe maintenant de nouvelles manières de communiquer.
Peut-on parler de nouveau métier ?
 On pourrait le dire avec les outils virtuels dont nous disposons aujourd’hui.
La virtualité deviendra-t-elle un des principaux éléments de la communication ?
 Elle apporte en tout cas un immense changement dans la manière de communiquer et nous ne sommes qu’au début d’une évolution qui s’annonce fulgurante. Quelqu’un a écrit que si Internet a démocratisé l’accès à l’information, la réalité virtuelle démocratisera l’accès à l’expérience au niveau mondial.
Peut-on parler de démocratisation de l’accès à l’information quand un réseau social international censure la photo d’une noire qui s’était peinte en blanc pour protester contre les violences de la police américaine contre la communauté noire ?
 Il est incontestable qu’Internet a permis le plus grand accès à l’information à travers le monde, dans l’histoire de l’humanité. Je pense notamment à ce qu’Internet a apporté aux pays africains dans les domaines de l’éducation, de la santé, de l’accès à l’information, de la connaissance et des nouvelles technologies, pour ne citer que quelques secteurs. Mais cette avancée ne signifie pas qu’il n’y a pas de questions à se poser sur le pouvoir etla politique des grands réseaux sociaux d’Internet. Il y a et il y aura des combats à mener pour encore plus de démocratie et moins de contrôle des grandes compagnies qui contrôlent Internet. Quand j’ai commencé à travailler en Grande-Bretagne, les brasseries étaient les propriétaires des bars et imposaient leurs marques aux consommateurs. C’est exactement ce qui se passe aujourd’hui sur Internet : les grosses compagnies veulent imposer leurs produits et leur politique. La réalité virtuelle va offrir à ceux qui l’utilisent les moyens de résister et de défendre leur droit au choix, et cela existe.
Faut-il créer une instance ou une institution pour contrôler la politique des grands groupes sur Internet ?
 Ces institutions existent déjà dans plusieurs pays. Mais le problème est que les changements dans le domaine du virtuel se font à une telle vitesse, que les grands groupes sont tellement en avance, que les règlements qui sont censés les encadrer sont bien vite dépassés. Mais il est fondamental que les gouvernements jouent leur rôle de contrôle et veillent qu’une saine compétition existe sur Internet. Pour en revenir à votre question sur la censure, et sans excuser qui que ce soit, il faut savoir ceci : les abonnés des grands réseaux sociaux postent tous les jours des millions de photos sur leur site et il arrive que les systèmes de contrôle pour éviter la pornographie et la diffamation censurent des messages qui auraient dû avoir été autorisés.
Vous avez été très impliqué dans la politique britannique, aupoint d’avoir été candidat pour le Parti conservateur. Est-ce que le spécialiste en communication que vous êtes avait prévu qu’une majorité de Britanniques voteraient en faveur du Brexit ?
 Tout le monde, à commencer par les politiciens qui réclamaient unvote pour le Brexit, ont été surpris par les résultats de ce référendum. Je pense que même les plus chauds partisans du Brexit ne s’attendaient pas à ce vote en leur faveur.
De votre point de vue, le retrait de l’Europe est-il une bonne chose pour la Grande-Bretagne ?
 Je pense que la Grande-Bretagne va vivre une période très intense, très challengingpour les prochaines années. Les négociateurs européens et britanniques ont intérêt à ce que la sortie se fasse dans les meilleures conditions possibles pour les deux parties, mais également pour les autres partenaires de par le monde qui travaillent avec la Grande-Bretagne et l’Union Européenne. Pour moi, ce retrait est une bonne chose et je n’ai absolument aucun doute que d’ici cinq ans, l’économie britannique sera forte avec un accès sur le libre marché européen.
Même si, comme certains observateurs le redoutent, les grands groupes financiers délocalisent leurs activités de Londres vers d’autres capitales européennes ?
 C’est une crainte qui n’est pas justifiée, à mon avis. Le gouvernement britannique peut faire beaucoup de choses, prendre beaucoup de mesures incitatives - au niveau de la taxation, par exemple - pour inciter les grands groupes financiers à rester dans la City et à attirer d’autres. Il existe beaucoup de raisons et d’avantages pour inciter les financiers à rester à Londres, ne serait-ce que le fait que la langue anglaise est celle de la finance internationale. Je suis convaincu qu’en dépit de son retrait, la Grande-Bretagne va continuer à jouer un rôle important en Europe et à développer des liens commerciaux très intéressants avec nos partenaires européens et le reste du monde.
Le retrait de la Grande-Bretagne est-il également une bonne chose pour l’Europe ?
 Tout d’abord, je crois qu’il faut préciser que la Grande-Bretagne ne quitte pas l’Europe mais l’Union Européenne, ce qui n’est pas la même chose. Le problème c’est que tous les pays de l’Union ne sont pas satisfaits de son fonctionnement comme l’ont déjà dit les responsables de l’Italie, de la Grèce, de l’Espagne et du Portugal, entre autres. Des critiques, justifiées, ont été exprimées sur le fait que tous les partenaires de l’Europe sont inégaux au niveau économique, alors qu’ils doivent suivre les mêmes règles. L’erreur a été qu’au lieu de grandir progressivement, on a fait les choses trop rapidement, ce qui, au lieu d’aplanir les difficultés, les ont multipliées. L’idée politique de base était bonne mais on est allé trop vite en besogne au niveau économique, social et identitaire. Les Européens veulent bien faire partie de l’Europe, mais sans pour autant abandonner ou rejeter leurs identités nationales. Ils veulent également que des décisions soient prises à l’échelle de leurs pays en respectant leurs spécificités, au lieu de suivre des règlements venant de Bruxelles. Je pense que le retrait de la Grande-Bretagne est une bonne chose pour l’Europe en ce sens qu’il va l’obliger à reconnaître ce qui ne fonctionne pas dans l’Union. J’espère que les négociations pour la sortie de la Grande-Bretagne vont inciter les leaders européens à remettre en question le fonctionnement de l’Europe.
Que pensez-vous du souhait des Écossais de quitter le Royaume-Uni pour se rattacher à l’Europe ?
 Je ne dirais pas que c’est le souhait des Écossais, mais celui d’une partie d’entre eux et de certains leaders de partis politiques. Je sais que l’on dit que les sondages affirment qu’une majorité d’Écossais veulent quitter le Royaume-Uni, mais je vous rappelle que jusqu’à la veille des élections en Grande-Bretagne, les sondages affirmaient qu’une majorité de Britanniques voulaient rester dans l’Europe. À ce stade, j’aimerais souligner que mes réponses à vos questions politiques sont mes opinions politiques personnelles qui n’engagent que moi.
Poursuivons en parlant de communication et de politique américaine. En début de semaine, après son deuxième débat télévisé contre Hillary Clinton, Donald Trump a décidé de ne plus écouter son directeur de campagne et ses conseillers en communication. C’est un désaveu pour les experts en communication ?
 Qui, il y a seulement deux ans, aurait pu imaginer que Donald Trump serait candidat des Républicains aux élections américaines et que la Grande-Bretagne quitterait l’Europe ? Ce qui est en train de se passer démontre que les personnes ordinaires sont fatiguées des politiciens professionnels qui font carrière dans la politique.
Aidés par des spécialistes en communication...
 Ils font partie du rejet. Les citoyens ordinaires sont fatigués des politiciens sans authenticité que l’on fabrique avec l’aide de la communication. En général, on est rendu, au niveau politique mondial, à une situation où la priorité des politiciens n’est pas de s’occuper de leurs mandants, de travailler pour l’amélioration de leurs conditions de vie, mais de remporter l’élection et le pouvoir. Les politiciens professionnels n’ont plus de vision sociale et politique: ils veulent seulement être élus. La communication a travaillé ces dernières années pour leur permettre de remporter des élections. Mais aujourd’hui, les électeurs ne veulent plus des politiciens sans conviction qui ne se battent que pour se faire élire. Ils veulent des gens qui s’engagent pour améliorer leur quotidien, celui de leur pays, celui du monde. Le phénomène Trump est une illustration du ras-le-bol des électeurs américains, surtout des jeunes, par rapport à la classe politique professionnelle dont ils n’attendent pas grand-chose.
Que recherchent les électeurs aujourd’hui ?
 Je pense que les électeurs sont à la recherche de personnes qui ont fait autre chose avant d’arriver à la politique, des personnes qui ont eu l’occasion de montrer des capacités dans d’autres domaines. Ils ne veulent plus de ceux qui font carrière en politique comme d’autres dans le secteur financier ou commercial, et répètent les mêmes discours. Ils veulent d’hommes et de femmes nouveaux parlant leur langage et leur proposant de nouvelles idées.
Pensez-vous que Donald Trump est l’exception à la règle politique générale ou est-il carrément la nouvelle règle ?
 Je ne crois pas qu’il ne soit qu’une exception. Qui aurait imaginé il y a trois ans qu’en Grande-Bretagne Jeremy Corbyn, contre qui la direction du Labour et une grande partie de la presse britannique ont fait ouvertement campagne, serait élu à la tête du Labour et deviendrait leader de l’opposition en Grande-Bretagne ? Il y a eu aussi le phénomène Bernie Sanders aux États-Unis, la montée des candidatures citoyennes en Espagne, en Italie, en Islande et le phénomène Nuit debout en France. Ils font partie des mouvements en opposition avec la politique officielle de ces dernières années et ceux qui l’ont animée. C’est un mouvement de fond qui est en train de se mettre en place. Les politiciens devraient en tenir compte et revoir leur manière de faire de la politique coupés de leurs électorats qui ne leur font pas confiance. Une prise de conscience s’impose.
Cette même prise de conscience s’impose-t-elle aux experts en communication qui ont aidé le système politique, aujourd’hui contesté, à se développer ?
 Absolument, d’autant que cette exigence de confiance, d’honnêteté et de transparence, les citoyens ne la réclament pas seulement des politiciens, mais aussi des entreprises et de tous ceux qui font un métier public ou ayant un contact direct avec le public. Le temps où l’entreprise ne servait qu’à payer des dividendes aux actionnaires est révolu. Aujourd’hui elle doit fonctionner dans la transparence et respecter une série de critères exigés par le consommateur. C’est une tendance mondiale que les entreprises et les experts en communication doivent impérativement comprendre et respecter.
Ls grandes entreprises respectent-elles ces nouvelles règles ?
Certaines ne le font pas, mais au fur et à mesure, on se rend compte qu’au lieu d’être une mode passagère, cette exigence est une tendance profonde qu’on ne peut ignorer si on veut rester dans la course.
Vous êtes à Maurice depuis deux jours, à l’invitation de la firme Blast. Vous avez eu pas mal de rencontres avec des responsables d’entreprises locales. Quelles sont les questions qu’ils vous posent ?
 Je discute avec mes interlocuteurs de ce que nous sommes en train de dire : du fait que les citoyens et les consommateurs en ont assez des recettes du passé et attachent une grande importance à certaines valeurs fortes. Du fait que les modes de consommation ont changé, comme le rapport à l’information et à la manière de la rechercher avec une gamme de nouveaux outils et que, par conséquent, la manière de communiquer doit s’adapter à ces changements majeurs.
Le consommateur d’aujourd’hui se laisse-t-il encore guider dans ses choix, comme il le faisait avant, ou surfe-t-il sur le net pour chercher lui-même ce qui est susceptible de l’intéresser ?
 Il fait encore les deux mais il a tendance à choisir des produits et des marques dans lesquels il a confiance. Il ne se contente plus de suivre les conseils, mais va vérifier en ligne si les informations qu’on lui a données sont correctes. Dans ce contexte, les marketing managersdes marques doivent offrir des informations correctes sur les produits qu’ils proposent pour satisfaire les exigences des consommateurs. Et accepter les critiques des consommateurs non satisfaits. Le slogan bien écrit est en train d’être remplacé par l’information vérifiée. Comme je vous le disais, nous sommes en train de vivre une grande évolution avec les nouvelles technologies qui donnent un nouveau rôle au consommateur. Un premier rôle.
Pensez-vous que l’honnêteté est une des valeurs phares de la société d’aujourd’hui ?
 C’est en tout casune des grandes aspirations de notre société. Je pense qu’elle l’exige de nos leaders, qu’ils soient des politiciens, des hommes d’affaires ou des religieux, ceux qui sont censés montrer la voie, donner l’exemple à partir de leur comportement. Je pense que l’exigence des citoyens pour plus de transparence, plus de démocratie va obliger la classe politique et les décideurs économiques et les entreprises à se remettre en question, à remettre en question leur mode de fonctionnement. Les électeurs et le publicen général sont à la recherche d’une nouvelle génération de leaders.
Ce qui s’est passé en Grande-Bretagne pour le Brexit, va-t-il inciter la classe politique à faire plus attention aux demandes des électeurs ?
 Les politiques sont déjà plus attentifs àce qui vient de la base et ils vont l’être de plus en plus. Ils sont conscient que s’ils ne changent pas d’attitude, ils ne seront plus dans la course. Je suis absolument certain qu’au cours des prochaines années, le mouvement pour un changement de la politique, plus proche des demandes de l’électorat que des théories des partis, va s’amplifier. Comme la demande pour des changements fondamentaux de la société. Et Internet et les réseaux sociaux vont permettre au citoyen de s’exprimer davantage, de se faireentendre dans le débat, alors qu’autrefois il était réduit au rôle de simple spectateur. C’est un phénomène qui fait partie de l’évolution de la société mondiale.
Mais ce n’est pas le cas en Chine où, par exemple, Internet et les réseaux sociaux sont contrôlés par l’État...
 Mais la Chine est en train de changer, et rapidement, si on regarde d’où elle vient et où elle est arrivée en l’espace d’une cinquantaine d’années. Elle a connu un changement phénoménal au niveau économique et ses classes intermédiaires ont connu un développement extraordinaire. Je suis allé en Chine pour la première fois il y a vingt-cinq ans. Le pays que j’ai visité alors n’a strictement rien à voir avec la Chine d’aujourd’hui. Au niveau de la liberté d’expression, cela prendra un peu plus de temps, mais le mouvement pour le changement est irréversible.
Vous avez eu un long intermède politique dans votre carrière professionnelle. Pourquoi n’avez-vous pas continué dans cette voie ? N’est-ce pas avec la politique qu’on peut changer le monde plus que dans la communication ?
 C’est vrai que la politique bien faite offre l’opportunité d’influencer les gens et d’apporter des changements. Mais dans la grosse majorité des pays, c’est le système des partis politiques qui dirige et l’individudoit suivre les directives du parti et appliquer ses stratégies à la lettre. J’ai beaucoup aimé le temps que j’ai passé à faire de la politique active, mais je préfère travailler dans la communication. Cela me donne plus de liberté d’agir et d’essayer, différemment, d’influencer les gens et d’apporter des changements à la société, à travers les conseils donnés aux leaders économiques. C’est un moyen de participer au changement, de l’accompagner.