MAGAZINE « ISLANDER »: L’image du Morne utilisée pour une publicité de pilchard

Des personnes ayant voyagé à bord d’Air Mauritius récemment n’ont pas caché leur étonnement de l’utilisation de l’image du Morne dans une publicité pour une marque de pilchard dans le magazine de la compagnie. Le texte accompagnant l’image montrant une famille asiatique avec, en toile de fond, la montagne du Morne, précise : « Le Morne Brabant has been a Unesco World Heritage since 2008. In Mauritius, sardines are commonly known as pilchards. » Les contestataires, qui se demandent quel est le lien entre le site historique et les pilchards, dénoncent le « non respect » de ce lieu de mémoire.
Cette publicité paraissant sur deux pages dans le dernier numéro d’Islander, magazine d’Air Mauritius, concerne la marque de pilchard AYAM. On y voit une famille asiatique (mauricienne ?) avec la montagne en arrière-plan. Le texte, qui mentionne que le lieu est un patrimoine mondial de l’Unesco, vante les mérites du pilchard, qui fait partie des traditions culinaires mauriciennes. « For generations, pilchards were a delicacy reserved for festive occasions. Today they are part of daily life », peut-on lire. La publicité indique aussi que la marque partage « la vie et les traditions culinaires des familles asiatiques depuis 120 ans ».
Sauf que les personnes qui ont vu cette publicité ne comprennent pas le lien entre le site et le pilchard. Nous avons posé la question à la compagnie SIRUD, qui représente la marque à Maurice. « Cette publicité fait partie d’une campagne globale visant à démontrer que la marque est présente dans différents pays. L’image du Morne a été utilisée pour représenter Maurice, comme la Tour Eiffel pour la campagne en France, le Big Ben en Angleterre ou l’Opera de Sydney en Australie, et ainsi de suite. Il n’est pas question d’abuser de l’image du Morne, mais tout simplement de représenter le pays à travers son patrimoine », indiquent les responsables.
Mais les contestataires ne voient les choses sous le même angle : « Le Morne est un lieu de mémoire de l’esclavage avant tout. C’est d’ailleurs à ce titre qu’il a été classé patrimoine mondial de l’Unesco. Il mérite le respect. »
Sollicité sur la question, le président du Morne Heritage Trust Fund, George Lascie, s’est refusé à tout commentaire. « Je n’ai pas été mis en évidence de cette affaire. Je ne peux faire de commentaire », s’est-il contenté de dire. Même attitude chez Air Mauritius, où on évoque des « sensibilités commerciales ».
En revanche, Edley Chimon, ancien président du Morne Heritage Trust Fund, approché par Le Mauricien, est catégorique : « L’image du Morne doit être protégée. C’est au Morne Heritage Trust Fund d’agir pour que cela soit respecté. » Une source proche du dossier abonde dans le même sens. Elle ajoute qu’il y a des “guidelines” précis élaborés par l’Unesco pour la protection du site. Les contestataires souhaitent que les autorités réagissent afin qu’à l’avenir, l’image du Morne soit préservée et, surtout, que ce lieu de mémoire soit respecté.