SANDRINE PAGANELLI, spécialiste en communication : « Le digital est partout, ne vous quitte jamais et l’on doit en tenir compte »

Notre invitée de ce dimanche est Sandrine Paganelli, spécialiste en communication et directrice du département Media online chez Extreme Sensio, agence interactive indépendante. Depuis quatre ans, Mme Paganelli intervient à Maurice dans le cadre du programme de formation à temps partiel pour les cours menant à l’Executive Master en marketing de l’université de Paris Dauphine, coordonnés par Analysis Institute of Management. Nous avons profité de son dernier passage à Maurice pour l’interroger sur le digital, le marketing et la communication.

C’est quoi Extreme Sensio?
C’est une agence digitale française qui a été créée en 1998 sur une base très technique. Nous sommes les créateurs de Framework Symfony, un des plus utilisés dans le monde.

Qu’est-ce qu’un framework ?
Un cadre de travail pour développer un site web. Au fur et à mesure nous sommes devenus une agence digitale à proprement parler pour adresser les problématiques du marché tels que la création d’un site, former les users experiences, un nouveau métier avec des gens qui réfléchissent sur la manière de disposer et d’agrémenter sa page web, comment circuler dans l’espace avec le parcours le plus cohérent selon les objectifs de votre site.

En des termes plus simples : comment contrôler les instruments d’un site web ?
On peut le dire. Au sein de notre entreprise, nous avons une entité que l’on appelle le pôle projet qui traite des stratégies digitales des marques dans leur globalité. C’est-à-dire, quelle est leur présence sur le digital, quel est leur objectif, comment s’adresser à des consommateurs sur le digital, entre autres. Au sein de cette entité nous avons une section média travaillant sur les problématiques liées aux réseaux sociaux, en particulier comment améliorer la relation avec les clients à travers les réseaux sociaux, ce qui est un des grands enjeux de demain dans le secteur digital. Vous avez ensuite la section média, que je dirige et qui s’occupe des problématiques de stratégies media online, c’est-à-dire quelle est la présence des annonceurs sur le digital, à quel moment et comment faut-il s’adresser au consommateur dépendant du réseau social qu’il utilise : Google, Facebook, YouTube, etc.

Lequel des moteurs de recherche que vous venez de citer est le plus utilisé par les internautes ?
Au niveau du marché européen, Google. Environ 70% des internautes entrent sur un site en passant par Google. Du coup, la présence des marques sur les réseaux sociaux, sur les vidéos en ligne, fait l’objet de réflexions à partir de la manière dont le consommateur va sur internet et ce qu’il va faire : lire son journal le matin, lire ses emails professionnels dans la journée, faire son courrier personnel dans l’après-midi et télécharger une vidéo ou un film dans la soirée. Ce qui nous intéresse, c’est de comprendre le parcours d’un internaute pour adresser le bon message, au bon moment et, surtout, à la bonne personne.

Comment êtes-vous tombée dans ce métier qui semble vous passionner ?
Par hasard. J’ai fait un MBA en commerce international, en Angleterre, mais à cette époque la formation digitale n’existait pas. J’ai décroché ma première embauche dans une agence anglaise et je me souviens qu’on suivait de loin la naissance des moteurs de recherche sur internet. Par exemple, pour nous, Google n’était qu’un moteur de recherche comme les autres ! Mon premier job était dans une régie web où je devais développer le business model des sites pour qu’ils puissent gagner leur vie avec la publicité. J’ai appris mon métier comme ça, sur le tas, dans cette régie avec ma formation en business international, avec une dimension stratégie. Ensuite l’entreprise Extreme Sensio, qui avait remporté un concours digital avec un gros enjeu stratégie média, m’a embauchée.

Au fur et à mesure, vous avez abandonné les outils traditionnels de la communication et du marketing au profit du digital…
Non. En fait, tout dépend de l’objectif de l’annonceur qui doit répondre à une double question : à qui je dois parler et à qui je m’adresse ? Ensuite, il doit déterminer quelle est la consommation média de la cible à laquelle il souhaite parler. Il est évident que lorsqu’on est sur une cible qui est plus senior, on ne va pas utiliser les mêmes médias - classiques et online - que pour des internautes entre 18 et 20 ans. Donc, l’annonceur doit savoir à qui il veut parler et quelle est la consommation média de cette cible et à partir de là, on choisit la stratégie qui est la plus adéquate. Ceci étant, aujourd’hui le marché français évolue à une telle vitesse que les investissements en digital sont équivalent à l’investissement télé, peu importe le produit et le secteur que l’on veut cibler. Viennent ensuite, en complément, la radio, la presse, l’affiche ou le cinéma, selon les objectifs. Les réseaux sociaux sont inscrits dans cette stratégie et doivent faire l’objet d’une stratégie différente de ce qui se fait sur l’online, parce que les consommateurs sont différents.

Comment parvenez-vous à déterminer qui est l’internaute visé et quelles sont ses habitudes de consommation ?
Il existe plusieurs outils pour le faire. Je vous donne l’exemple d’une marque qui fabrique des produits pour bébé, dont des biberons et des sucettes. Les personnes à qui nous nous adressons principalement sur ce marché sont des femmes enceintes pour la première fois. Ce qui est important pour la marque dans la mesure où une fois qu’elle aura choisi un biberon, elle va garder cette marque pour ses enfants à venir. On sait qu’elle va choisir le biberon entre le septième et le neuvième mois de grossesse et c’est une cible avec une fenêtre de tir très précise et limitée. En France, il y a aujourd’hui 800 000 naissances par an, dont 50 %  de premières grossesses. Il faut travailler à partir de ces données.

J’adore les expressions des spécialistes de la communication digitale ! Comment obtenez-vous des données aussi précises ?
Il y a, en France, des instituts comme l’INSE qui publient des statistiques sur toute une série de secteurs. Avec ces données on peut savoir quel âge ont ces nouvelles mamans - entre 28 et 31 ans - et on va regarder l’usage média de ces personnes sur le paysage médiatique français, les médias qui vont influencer leurs choix. On peut faire la même chose à Maurice avec des données mauriciennes. Ensuite, il faut établir le budget de communication avec l’annonceur et construire la campagne en sachant, qu’aujourd’hui, le meilleur couple média qui fonctionne en France est le digital et la télé.

Pour quelles raisons ?
Parce que nous sommes dans une communication qui tend à muter. Quand le consommateur est devant sa télé, le soir, son ordinateur et son téléphone portable ne sont pas très loin

Les experts de la communication, dont vous faites partie, ont créé ces conditions pour mieux faire passer ses campagnes chez la cible…
On pourrait se poser la question de savoir qui a créé quoi. Mais la vraie révolution, la vraie rupture technologique de ces dix dernières années, et qui a fait évoluer le comportement du consommateur, c’est l’iPhone. Et une rupture de cette importance arrive une fois par siècle. La complémentarité digital-télé s’explique par le fait que quand le consommateur regarde la télé et qu’une marque l’intéresse, il peut, en restant sur place, faire une recherche sur son ordinateur ou son téléphone pour en savoir plus. Et là, il faut que le message digital soit prêt pour répondre aux questions déclenchées par le passage télé. Mais il arrive aussi qu’il y ait des produits qui n’ont pas besoin de pub télé et qui ne se contentent que du digital, comme une marque de vêtements adressés à la tranche d’âge 12-18 ans. A cet âge, on ne regarde pas la télé pour choisir des vêtements, mais on le fait en ligne et sur les réseaux sociaux.

Avec la montée en puissance du digital, la presse — journaux et magazines — semble être condamnée à moyen terme.
Je ne peux pas répondre à cette question. Cependant il faut savoir que la presse papier est intéressante pour la construction d’une notoriété. En ce qu’il s’agit de la presse magazine, elle est en train de baisser au profit du digital, ce qui fait qu’aujourd’hui, tous les titres de presse en France ont un site web et capitalisent dessus de façon significative pour récupérer l’audience qu’ils ont perdue à cause du digital. On peut donc toucher la même cible que la presse magazine en investissant en termes de publicité sur ses sites digitaux. Jusqu’à présent le coût sur l’online est moins cher que sur les supports papier et télé. J’ajoute que le développement des espaces publicitaires sur les journaux en ligne représente un enjeu fondamental pour l’avenir de la presse.

Vous venez de me faire comprendre que le consommateur est toujours « guidé » par la communication, qu’elle soit classique ou online. On dirait qu’il ne choisit que ce qu’on donne à choisir. Tout est ciblé.
On ne manipule pas le consommateur …

Je n’ai pas dit manipulé, mais guidé !
En tout cas, ce n’est pas du tout ça. Ce n’est pas moi qui appuie sur le bouton achat ou qui inscrit le numéro de la carte de crédit ! Nous nous appuyons sur des comportements qui existent chez le consommateur. Aujourd’hui, il surfe entre tous les écrans qui existent, regarde la télé, puis va vérifier sur Google parce qu’on lui a donné la facilité technologique de le faire et qu’il l’a très bien intégré. L’enjeu des marques de demain c’est simplement d’être présent au bon moment, avec le bon message en cohérence avec le comportement du consommateur. On ne peut pas changer son comportement, mais en revanche on peut s’adapter à son parcours de consommation, de recherche et son niveau d’exigence pour l’exposer à votre message de marque et à la fin, c’est lui qui décide de consommer ou pas.

Comment arrive-t-on à suivre le parcours du consommateur et ses différentes haltes, ou arrêts, à des heures précises pour disposer de fenêtres de tirs très précises, pour reprendre votre expression ?
De manière globale, on dispose, en online, d’outils de traking qui permettent de savoir précisément ce qui se passe sur le site d’un internaute, de disposer d’un certain nombre d’informations de base : qui est venu, sur quelle page il est resté plus longtemps, sur quelle page il est entré et sorti, est-ce qu’il a acheté ou pas. Quand on fait une campagne média, on intègre un outil de tracking qui va permettre de dire que tel internaute est venu sur tel site, s’il a cliqué, s’il a aimé ou pas, s’il a acheté ou non.

Jusqu’à quel point va cet exercice de tracking du consommateur dans le e-commerce ?
Dépendant du moteur dont on dispose, on peut couvrir l’ensemble des réactions d’un consommateur sur un site et traquer l’intégralité de sa démarche online. Les outils pour le faire existent et il faut les utiliser. Aujourd’hui, on sait qu’entre 10 à 15% du commerce mondial se font sur internet, ce qui signifie qu’il y a 85% du business qui se font en magasin, qui reste une place très importante dans nos modes de consommation et pour le consommateur. La dimension humaine du magasin est importante. A un moment donné, on a besoin de toucher le produit, de discuter avec un conseiller. Cette dimension humaine est extrêmement rassurante pour le consommateur, où qu’il se trouve. On peut acheter des produits dématérialisés comme un livre ou un ticket de spectacle ou de train, mais en ce qui concerne une voiture, l’ameublement, la décoration ou les vêtements, on a très envie de les voir, de les essayer avant de les acheter. Tout cela relève du bon sens humain. La vraie question, quand on travaille en digital online, c’est de se dire comment le digital peut me permettre de driver plus de consommateurs en magasin.Ce n’est pas parce que le consommateur ne va pas acheter en ligne qu’il ne va pas préparer son achat, faire des comparaisons et ensuite aller acheter en magasin. On constate aujourd’hui en France que 75% des recherches d’un article, quel qu’il soit, commencent en ligne, mais finit en magasin. Cela veut dire que le digital permet à une marque de se faire connaître, de se positionner dans la shopping list du consommateur même s’il n’achète pas en ligne. A la limite, ce n’est pas grave, car l’enjeu des marques, c’est d’être présent, de s’intégrer de façon intelligente sur tout le parcours de recherche qui aboutit au magasin. Le digital est partout, ne vous quitte jamais et l’on doit en tenir compte. Le digital n’est plus considéré comme un média travaillant de façon indépendante de la télé, de la presse, mais il est partout et on doit en tenir compte dans le positionnement des marques.

Est-ce que les grandes marques ont compris que le digital occupe une place incontournable dans les activités humaines ?
Il y a eu de la résistance au départ, parce qu’il fallait d’abord faire la démonstration que le digital était un média efficace. Aujourd’hui, la démonstration est clairement faite : si on compare une campagne vidéo online et télé et une campagne vidéo online seule, cette dernière permet de mieux couvrir votre cible, de la mieux mémoriser et d’avoir une répétition du message qui est meilleur et moins cher. L’online est efficace pour des situations de e-commerce, mais aussi pour des marques qui ne vendent pas leurs produits en ligne. Aujourd’hui les grandes marques ont compris que nous évoluons dans un environnement digital global et l’intègrent dans leurs stratégies. Elles utilisent le réseau digital comme support pour inviter le consommateur à aller dans leurs magasins.

Quelles sont les limites du digital ?
Je ne crois pas qu’il y ait de vraies limites. Ce qui peut le ralentir, dans certains cas, c’est la capacité du consommateur à utiliser l’outil digital, comme les seniors. Ceci étant, dans le monde entier le taux de pénétration du digital est en constante augmentation.

Le fait que de plus en plus d’internautes créent leurs propres blogs pour donner un avis sur des produits est-il complémentaire avec ce que vous faites ?
C’est très complémentaire. Aujourd’hui, tout un travail est mené avec ceux qu’on appelle les “influenceurs”, c’est-à-dire des gens qui ont des blogs perso qui sont de plus en plus suivis à cause de leur style, de leur impertinence ou des sujets qu’ils traitent et créent ainsi de véritables communautés. Ce sont des personnes qui vont avoir une vraie influence digitale et les marques travaillent de plus en plus avec ces influenceurs. Pour nous, c’est un phénomène extrêmement intéressant que nous encourageons parce que finalement le digital, c’est la parole libre. Qui offre la possibilité d’interagir directement avec une marque et peut l’obliger à être beaucoup plus présente, à répondre rapidement aux questions des consommateurs via les réseaux sociaux. C’est une mode de réaction qui n’existait pas il y a dix ans. C’est un outil pour permettre d’avoir de meilleurs rapports humains plus durables et pérennes avec les consommateurs.

Comment sont les Mauriciens qui suivent votre cours ? Comprennent-ils le langage ou, au contraire, un peu comme moi, ils demandent beaucoup d’explications et ne comprennent pas tous les mots utilisés ?
Les participants à mes cours sont d’un bon niveau en ce qui concerne le marketing. En ce qui concerne la connaissance du digital, ils connaissent ce à quoi ils ont accès à Maurice, et c’est assez limité. Ils n’ont pas encore accès à l’énorme foisonnement de données que l’on a appelé la digdata, mais cela va arriver plus tard. Savez-vous que 50% de Mauriciens sont connectés au moins une fois par semaine sur internet, surtout à travers le téléphone mobile ? C’est très intéressant. Il y a à Maurice un point qui me semble surprenant: un certain nombre de sites mauriciens donnent l’impression de ne pas avoir très bien compris leur business model avec le digital. Ils donnent l’impression de ne pas savoir encore vraiment comment utiliser leur audience à des fins publicitaires. C’est une vraie question qu’il faut se poser à Maurice maintenant avec le taux de Mauriciens qui se connectent sur l’internet. Aujourd’hui, pour toucher un consommateur mauricien, un annonceur doit passer par les moteurs internationaux que sont principalement Facebook, You tube et Google. Si on veut avoir une communication plus locale, plus travaillé pour le consommateur mauricien, il faut une offre publicitaire qui soit foisonnante. Il faut donc que les sites médias locaux intègrent la publicité de façon intelligente permettant aux annonceurs de se positionner et de relayer leurs discours de marque et leur communication. Il faut qu’il y ait plus de sites avec plus de contenus enrichis, différents de ce que l’on peut avoir à la télévision ou à travers le papier. Aujourd’hui, parmi les sites consultés par les Mauriciens, il y en a trois, quatre locaux et le reste est international.

Peut-on dire que le Mauricien ne s’est pas encore totalement approprié le digital ?
Je ne crois pas. Les 50% qui sont connectés se sont très bien approprié le digital. En revanche, l’offre locale ne me semble aujourd’hui pas suffisamment développée, ni en termes de contenu ni en termes de relations avec le consommateur et, du coup, l’internaute mauricien va les chercher sur les sites internationaux, ce qui me semble assez dommage.

Quelle est la question que l’on vous pose le plus souvent par rapport au digital à Maurice ?
Ce sont plus des remarques qu’une question. On me dit souvent : “On n’aura jamais ça à Maurice”, ou : “On ne peut pas faire ça à Maurice.” Surtout quand je parle de digdata et de son foisonnement d’informations.

Que souhaitez-vous dire pour conclure cette interview ?
J’entends très souvent mes interlocuteurs mauriciens dire: je ne comprends pas pourquoi notre agence locale de communication ne m’a pas dit ça. Et là, on parle du basique, pas de super stratégies très pointues. Je pense que les agences ne le disent pas à leurs clients parce qu’elles ne le savent pas. Dans la communication, l’agence à un devoir d’aller plus vite que son client, surtout en matière de nouvelles technologies et de stratégies. Disons que cette remarque revient toujours dans la conversation depuis que je donne des cours à Maurice et je crois qu’il fallait le dire. Ceci étant, je sens chez ceux qui suivent mes cours une réelle volonté de se former au digital et de comprendre son utilisation.