Décidément, le ridicule ne tue pas à Maurice, surtout à la tête des institutions censées promouvoir la destination touristique. Surtout depuis ces dernières années. Au début, pour évoquer Maurice sur les affiches et dans les magazines internationaux, il suffisait d’une plage avec quelques cocotiers faisant face au lagon fait d’un camaïeu de vert de bleu.

Après, avec les fleurs locales, c’est le sourire rayonnant des Mauriciens et leur gentillesse spontanée qui ont été mis en avant. C’étaient et ce sont les atouts forts du tourisme mauricien. Encore que depuis quelques années, on voit plus de béton que de cocotiers sur les plages, que le sourire est devenu un peu plus artificiel et que, dans certains cas, on peut sentir que la gentillesse est un peu forcée. Et puis est arrivé le temps des spécialistes de la com’ traités comme des princes par les décideurs.

Il ne s’agissait plus de vendre les atouts visibles de la destination, mais de trouver les angles, le phrasé et les objectifs auxquels les touristes ne peuvent résister. C’est du moins ce qu’affirment les spécialistes du marketing et du rebranding. Ce dernier terme voulant dire qu’on efface tout ce qui a marché aujourd’hui pour inventer de nouvelles formules, de nouvelles identités, de nouveaux concepts. Mais, me direz-vous, pourquoi dire concept alors qu’en fait il ne s’agit que d’une idée ? Parce que le marketing a son langage, que tout le monde ne comprend pas, mais qui, toujours selon les spécialistes, fait tilt dans l’esprit du visiteur potentiel et le pousse à réserver sur le champ pour venir à Maurice. De toute façon, le marketing a ses propres lois et règles que personne ne saurait comprendre en dehors des spécialistes. Et comme ils savent si bien se vendre — parfois mieux que la destination ! — , les décideurs sont parfois des suiveurs de ce qu’ils croient être la mode, et ne font qu’approuver, et payer, le travail de ces spécialistes du tilt déclencheur.

Pour parvenir à ce tilt soi-disant déclencheur d’envie, des millions de roupies ont été dépensées en assises, colloques, séminaires et autres ateliers. Où des experts chèrement invités, avec billet avion en business et logement en suite cinq étoiles, réfléchissaient devant les décideurs mauriciens suspendus à leurs lèvres. Même s’ils ne comprenaient pas grand-chose aux résultats des cogitations des experts, tourmentés par leur recherche de mots, de slogans et d’images pour les illustrer. Car aujourd’hui, il ne suffit pas de montrer des images de la destination, il faut les interpréter dans le langage mental du futur client.

C’est ainsi qu’en 2009, après huit mois de travaux d’une agence internationale, avec la participation d’un comité public-privé local, on accoucha du slogan Mauritius c’est un plaisir. Un slogan censé faire la promotion de Maurice non seulement auprès des touristes, mais aussi des investisseurs étrangers pour la bagatelle de Rs 39 millions, sans compter les presque Rs 4 millions pour la cérémonie de lancement ! On croyait que les critiques et les moqueries suscitées par la phrase en quatre mots — pratiquement dix millions le mot ! — allaient mettre fin à la recherche de slogans supposément porteurs. On se trompait, car dans le budget 2020/21, on pouvait lire que « To maintain the competitiveness of the industry, the MTPA and EDB will develop a new tourism branding strategy. »

Et puis, le nouveau slogan trouvé, cette semaine lors d’un atelier de travail de la Tourism Authority/Union européenne, a été annoncé : SUS Island. Oui, vous avez bien lu l’étoile et la clef de la mer des Indes, l’île de Paul et Virginie sera désormais surnommée SUS Island pour attirer les touristes ! Et quand on a demandé au directeur de la Tourism Authority comment on avait accouché de ce slogan, il a benoîtement expliqué : « C’est pourtant simple : pour ne pas dire Sustainable Island Mauritius on a mis SUS Island. » Il y a parfois des raccourcis qui sont pires que la phrase qu’ils sont censés résumer. Mais le slogan magique trouvé a aussi été défendu par le président de l’Association of Tourism Professionals. Si les professionnels de l’industrie sont d’accord, ça veut dire que le slogan est bon, non ? Maintenant que le slogan magique qui va faire accourir les touristes à Maurice a été trouvé, avec quelle image — non quel visuel, pour utiliser le langage du marketing — va-t-on l’illustrer ? Je vous laisse imaginer les trouvailles, les jeux de mots et d’image que le terme SUS, le nouveau slogan touristique de l’île Maurice, va susciter.

Jean Claude Antoine