15 ANS CETTE ANNÉE: Paradize Burning, marque rebelle

Le 22 décembre, Paradize Burning fera revivre le Palladium avec 15 artistes et autant de DJ et de VJ. Cette soirée marquera les 15 ans d’une marque devenue incontournable dans le paysage musical, née du désir de deux frères de Camp Levieux de mener une révolution culturelle et sociale.
Paradize Burning incarne un esprit, affiche les couleurs d’une tendance et fait partie de cette culture qui, ces dernières décennies, s’est développée à partir des banlieues. Présente dans le domaine de la musique, de l’habillement, de l’événementiel, de l’imprimerie et du design, la marque a construit son identité en suivant les courants culturels, sociaux et artistiques qui redessinaient le paysage.
Prise de conscience.
Pour les frères Veerapin, c’est le contexte dans lequel s’est faite leur prise de conscience, il y a 15 ans, qui a abouti à tout cela. À l’époque, non loin de chez eux, dans les environs de Camp Levieux, des groupes de jeunes avaient décidé de briser le silence à travers la musique et la danse pour crier leurs visions et affirmer leurs identités. Au bas de leur rue, il y avait les Otentikk Street Brothers, qui deviendraient plus tard leurs compagnons de route.
Les frères Veerapin avaient aussi des choses à dire, un message à faire entendre. Commençant par le design, ils avaient trouvé leur voie ailleurs. Paradize Burning avait été lancé dans un esprit de fronde pour soutenir autrement la révolution en marche. D’où son nom. “C’est Jimmy qui l’a trouvé. En ce temps-là, nous allions dans les concerts vendre des posters que nous faisions. Nous cultivions un état d’esprit contestataire et voulions nous faire entendre”, confie Brian Veerapin. Paradize Burning, poursuit Jimmy, “parce que nous étions conscients de vivre dans un paradis alors que nous observions des choses qui n’étaient pas normales : l’injustice, la corruption. Plusieurs amis quittaient l’école et n’avaient pas de travail parce qu’ils n’avaient pas les bons contacts. Il y avait tout un système que nous voulions dénoncer”.
De la chambre noire.
Quelques années plus tôt, Jimmy s’était retrouvé dans le domaine de l’imprimerie où il avait débuté par le développement des films en chambre noire. Sen Ramsamy, un de ses collègues, l’avait initié à l’art graphique. Tout en développant sa maîtrise de l’outil informatique, Jimmy Veerapin se découvrit des aptitudes de designer et développa une vraie passion pour ce métier. Les premiers posters reggae et petits travaux lui avaient permis de s’acheter un matériel de base pour qu’il se lance. “J’avais une vision. Je savais ce que je voulais faire. J’ai pris le risque de quitter mon travail pour me mettre à mon propre compte, en étant confiant que les choses avanceraient.” À peine âgé de 15 ans, son jeune frère avait décidé de le suivre, flairant de nouvelles possibilités à exploiter. C’est lui qui suggéra à Jimmy de se lancer dans le design de t-shirts.
Gear.
“Les t-shirts, c’était pour faire passer nos messages”, souligne Brian. À travers un design recherché et directement inspiré du paysage mauricien, Paradize Burning se développa rapidement. Récupérée par les ghetto youth, la marque prit son envol, persistant dans le même esprit d’innovation et de provocation pour exprimer tout haut et en couleurs ce que l’on ne voulait pas entendre.
Le style était lancé; d’autres vêtements sont alors venus compléter la collection. Le premier magasin ouvrit ses portes à Goodlands, avant de se déplacer vers Port-Louis. Le dernier a été récemment ouvert à Curepipe, et neuf boutiques mettent en vente les pièces portant la griffe Paradize Burning.
Pochettes.
Peut-être bien 5,000 ou un chiffre de cet ordre : Jimmy et Brian Veerapin n’ont jamais tenu les comptes concernant les pochettes. La centaine de CD rangés sur l’étagère du bureau du frère aîné à Port-Louis n’offre qu’un petit aperçu de ce qui a été réalisé récemment. Mais s’il fallait vraiment compter le nombre de pochettes de disques réalisées par Paradize Burning, même eux s’y perdraient.
En 15 ans, la marque a fini par imposer un style désormais reconnaissable d’un simple coup d’oeil et qui se démarque par un montage élaboré et une multitude de détails et de couleurs réunis de manière cohérente pour annoncer le ton et l’ambiance du produit présenté. Les frères Veerapin estiment que près de 90% des artistes font appel à eux pour pochettes, posters et autres. Ils travaillent aussi bien avec les plus renommés qu’avec les débutants.
Island Burning.
Le succès qui a consolidé sa position a aidé Paradize Burning à mieux se canaliser vers ses premières ambitions. L’une d’elles était d’aider et de soutenir les jeunes. Une dizaine de nouveaux talents découverts sur les réseaux sociaux et ailleurs ont été réunis par Jimmy Veerapin pour la première compilation Island Burning, sortie l’année dernière. Parmi les 19 titres qui figurent sur ce CD, des morceaux comme la version étendue de Fou li laba ont connu un bel accueil. Paradize Burning a réédité l’expérience cette année avec Island Burning – Burn bad mind. “Travailler avec des jeunes comporte des risques. Mais nous voulons croire en eux et souhaitons leur donner l’occasion d’avancer”, confie Jimmy Veerapin.
Productions.
Respectée par la communauté des professionnels de la musique, Paradize Burning travaille avec les plus grands. Plusieurs d’entre eux figurent sur les compilations audio et vidéo lancées par la boîte. Sorti au début de décembre, le dernier DVD a pour titre Paradize Tropikal Video Clips.
Désormais, la collaboration s’étend aussi à l’événementiel. C’est pour mieux s’y consacrer que Jimmy a lancé Culture Events, qui a été derrière les récents concerts de Désiré François, d’Alain Ramanisum ou de Tritonik. Pour l’année prochaine, quelques dates sont déjà été arrêtées et les événements profiteront des expériences passées pour s’améliorer.
Évolution.
Paradize Burning en est convaincue : son évolution sera constante. Les services offerts sont de plus en plus élaborés et étendus. “En quinze ans, nous n’avons jamais été absents. Notre présence a été permanente parce que nous sommes venus avec plusieurs projets à différents moments. Nous n’avons jamais arrêté”, disent les frères Veerapin. L’évolution en cours dans le domaine informatique leur a permis d’innover. Par ailleurs, la marque a aussi soutenu plusieurs activités culturelles et sociales au cours de ces dernières années. À l’avenir, d’autres projets suivront; certains rêves sont particulièrement ambitieux. “On ne nous a jamais rien offert sur un plateau. Nous avons avancé en travaillant. Et c’est ainsi que nous continuerons.”