La compagnie Phoenix Beverages Ltd a annoncé ce matin un renforcement de son positionnement sur le marché local en droite ligne avec sa vision stratégique. « Notre but est de mieux différencier l’ensemble de nos marques au sein de notre portefeuille afin de pouvoir toucher, avec plus de proximité, le coeur des consommateurs », a dit le président du conseil d’administration du groupe Jean Claude Béga. La compagnie indique par ailleurs que l’augmentation du droit d’accise sur la bière et l’introduction d’une taxe sur le sucre – mesures annoncées dans le Budget 2013 – ont eu un impact direct sur le volume, faisant chuter les ventes de 3,9%. A deux mois de la présentation du prochain budget, la direction demande au gouvernement de « laisser souffler » l’industrie.
Le groupe PBL a terminé l’exercice financier 2012-2013 avec un chiffre d’affaires en hausse de 4,8 % à Rs 4,5 milliards mais avec des profits nets en baisse de Rs 95,8 millions contre Rs 201,2 millions pour la précédente année financière. Au niveau de la compagnie, les bénéfices après-impôt se sont élevés à Rs 194,2 millions contre Rs 275 millions. « L’environnement économique a été des plus contraignants en 2012-2013 alors que la compétition sur le marché a été très forte. De plus, l’augmentation du droit d’accise sur la bière et l’application d’une taxe sur le sucre ont eu un impact négatif sur les volumes de bière et de boissons légères », a indiqué Bernard Theys, nouveau Chief Executive Officer (CEO) du groupe. Pour ce qui est des droits d’accise sur la bière, une augmentation de 80 % a été notée en l’espace de trois ans, la dernière hausse a eu pour effet que le montant des droits sur un litre de bière est passé de Rs 29.75 à Rs 34.20. « En dix ans, le taux cumulatif des augmentations se situe à 182,6 % », a souligné Patrick Rivalland, directeur financier du groupe. Le volume de bière vendu par PBL a diminué de 3,7 % en 2012/2013 alors que pour les boissons gazeuses, la baisse a été de 2,7 %.
Commentant la performance financière du groupe pour l’exercice écoulé, Patrick Rivalland a annoncé que des dispositions pour des « impaired losses » s’élevant à Rs 48,3 millions et Rs 66,6 millions ont été prises respectivement pour la filiale basée à La Réunion (Phoenix Réunion) et la compagnie associée se trouvant à Madagascar (Nouvelle Brasserie de Madagascar). De plus, le groupe a eu à absorber des pertes sèches de Rs 25,2 millions pour l’unité réunionnaise et Rs 130,1 millions pour celle de la Grande île. Analysant la distribution des richesses ou valeur ajoutée dégagée par le groupe au cours de l’année et dont le montant a atteint près de Rs 2,7 milliards (contre Rs 2,5 milliards en 2011/2012), la direction de PBL relève qu’une enveloppe conséquente, se chiffrant à Rs 1,8 milliard, a été versée dans les coffres de l’État sous forme de taxes. Ce montant qui représente environ 70 % de la valeur ajoutée, a augmenté comparativement à 2011/2012 (Rs 1,6 milliard).
Cependant, grâce à un accroissement du cash généré par ses opérations, le groupe a pu réduire le niveau de ses dettes (Rs 331 millions contre Rs 365 millions), ce qui lui a permis en même temps de ramener le ratio dettes-actifs à 12 % contre 17 % l’année précédente. Patrick Rivalland trouve que c’est un ratio dans la norme pour ce qui est d’une activité industrielle.
Les dirigeants de PBL ont passé en revue l’environnement dans lequel la filiale du groupe a évolué à La Réunion, arguant que la situation a été difficile vu que le marché est très sophistiqué comparativement à celui de Maurice. De plus, la filiale a noté une pression sur le pouvoir d’achat des Réunionnais alors que les conflits sociaux et le relèvement de la taxe sur les boissons alcoolisées n’ont pas permis à Phoenix Beverages d’évoluer dans les meilleures conditions sur le marché en question. « Nous sommes toujours en situation déficitaire à La Réunion mais nous y mettons en place une nouvelle stratégie. Nous espérons retrouver un niveau de rentabilité d’ici deux ans », a déclaré Patrick Rivalland.
À Madagascar, a poursuivi Bernard Theys, la compagnie associée de PBL (celle-ci y détient une part de 50 %), a constitué une nouvelle équipe de management, revu son système de distribution et va se focaliser sur le marché d’Antananarivo. Le groupe a étudié son portefeuille de marques de bière et se propose de lancer un programme innovant dans le courant de la présente année financière. « Nous souhaitons atteindre une situation de break even sur le marché malgache dans deux ans. C’est très important qu’on y arrive et j’y crois », a laissé entendre Bernard Theys.
La révision du positionnement des marques de PBL sur les différents marchés fait partie d’une stratégie repensée et reposant sur quatre axes : amélioration de la communication du groupe ; utilisation maximale des ressources ; efficience accrue au sein de l’entreprise et innovation à tous les niveaux. Bernard Theys a fait comprendre que le groupe veut renforcer le positionnement de sa marque de bière avec pour objectif d’accroître sa part de marché (environ 95 % actuellement) et le volume. Le groupe va mettre le consommateur au centre de ses préoccupations, en élaborant des produits (et des prix) répondant aux goûts de ce dernier et en fonction de son pouvoir d’achat qui, estime la direction, a connu une baisse. « Nous allons adapter notre offre à ce que recherche le consommateur », a soutenu Bernard Theys.
PBL compte également investir dans le packaging de ses produits tout en démontrant son respect pour les normes environnementales. La responsabilité sociale de l’entreprise restera une priorité pour la direction — en 2012/2013, PBL a consacré Rs 5,4 millions à des projets CSR.
Interrogés sur le poids des taxes sur les prix des produits de PBL, Jean-Claude Béga a déclaré que l’entreprise a été obligée de répercuter la hausse des droits d’accise sur les prix pratiqués. Il a, toutefois, prévenu : « Si l’élastique est trop tendue, elle risque de se casser. » Pour la direction de PBL, il n’est pas sûr qu’une hausse des taxes fera entrer plus de revenus dans les coffres du gouvernement. D’où son appel pour qu’on « laisse souffler » l’industrie après trois années successives de révision des taxes.