Lancée il y a quelques semaines, la nouvelle boîte de communications Cerebro, dont le directeur est Javed Bolah, mise, dans sa démarche, sur l’éthique et l’authenticité. « La notion que le client est roi a perdu du terrain en cours de route dans cette quête de la modernité », dit-il, avant d’ajouter : « On a tellement voulu moderniser qu’on en a oublié les fondamentaux de la communication : on a oublié le client. »
Javed Bolah n’est pas un inconnu dans le monde de la communication. Même s’il n’était pas très visible dans les médias, il s’occupait jusqu’à l’année dernière de la communication du groupe BAI, avec qui il a remporté deux Awards, le premier, appelé PR Professional of the Year (Inde) en 2013, et le deuxième, un Communication Professional of the Year (Afrique) en 2014. Pour lui, l’adage que le client est roi est « de vains mots », « because quality is not an objective but the path to that objective ». Il insiste : « A chaque pas que l’on fait, on doit respecter le client. » Ce professionnel de la communication s’est mis à son propre compte et a lancé Cerebro, qui signifie « cerveau » en espagnol, pour « faire de la communication autrement, avec une touche d’éthique et d’authenticité ».  
Il rappelle quelque chose de connu à travers le monde, c’est qu’il y a désormais un retour aux sources, « même dans la communication ». Le “spin-doctoring” « se meurt », dit-il. « C’est vrai que, quelque part, la communication est du “spin-doctoring”, qui fonctionne sur la seule hypothèse que “je suis intelligent, et toi non. Je suis si intelligent que je peux renverser une situation e kouyon twa”. Cette hypothèse-là ne marche plus car, avant, on faisait un “survey” avant de lancer un produit ou un service pour connaître l’opinion du client. Aujourd’hui, on a tout sur Facebook et les autres réseaux sociaux, où les consommateurs ont fini par commencer à faire des “reviews” des produits et services », fait ressortir Javed Bolah.
Depuis quatre à cinq ans, indique-t-il, les spécialistes de la communication ont réalisé qu’à un certain moment, les consommateurs finissent par comprendre qu’ils ont été bernés. Donc, selon lui, la meilleure façon de faire de la com’ maintenant est d’introduire une touche d’éthique et d’authenticité. « Il faut utiliser le langage de la vérité et les gens l’accepteront. Ainsi, on peut parler d’un produit avec une certaine facilité et aisance. Mais on n’aura pas cette même facilité si l’on se base sur des mensonges », souligne notre interlocuteur.
Avec Cerebro, le temps de la communication où les spécialistes entraient en jeu à la dernière étape, soit le marketing – avant le lancement d’un produit ou d’un service –, est révolu. « La communication fait maintenant son entrée dans le “board room” où l’on donne son avis sur le produit ou service qui sera proposé aux éventuels clients », dit-il.
Javed Bolah indique que les activités de Cerebro sont divisées en trois grands axes. D’abord, il y a la communication d’entreprises, bien que « faites différemment ». Il explique qu’actuellement, « celle-ci est composée de relations avec les médias et de la diffusion de quelques communiqués, mais pour nous, elle sera beaucoup plus large ». Il n’en dira pas plus, secret professionnel oblige. Le deuxième axe est l’utilisation de la communication à travers la technologie et, le troisième, est basé autour de la création de nouveaux événements.
Le directeur de Cerebro estime qu’en faisant de la communication, « on est en train de promettre un bon produit ou service » à la clientèle. « Il existe deux façons de faire : le “push” et le “pull”. Le premier terme consiste presque à harceler le client. Avec le temps, ce concept est mort maintenant. L’approche “pull”, elle, est que l’on ne prétend pas pouvoir convaincre son client à prendre une décision. Par contre, on peut lui expliquer quels sont les avantages du produit ou service et qui sont ceux qui ont été convaincus de leur qualité. On leur dit : “Si vous y voyez un avantage quelconque, alors pourquoi ne pas l’essayer, mais dans tous les cas : the decision is yours”. Ca c’est du “pull” », déclare Javed Bolah. Cerebro compte déjà quelques clients, locaux et étrangers. L’entreprise discute actuellement avec d’autres en Asie et Afrique et ailleurs dans le monde.