La philanthropie privée, qui associe l’image institutionnelle d’une entreprise à une action de

Percy Kamanah – Directeur, Advantedge Public Relations (p.kamanah@advantedgepr.com)

bienfaisance d’intérêt général, a perdu de sa superbe depuis qu’elle a été malhabilement confondue avec la responsabilité sociale d’entreprise (RSE ou CSR).

Bien plus qu’un prétendu ingénieux dispositif de médiatisation des valeurs de l’entreprise, la philanthropie permettait de donner une touche humaine à son image de marque. Elle avait toujours, et à juste titre, été liée au profit. Les entreprises se montraient généreuses (ou pas) dans la mesure où les résultats financiers le permettaient.

Depuis l’introduction du CSR Levy à hauteur de 2% du revenu imposable, comme pour mieux faire avaler la pilule d’une imposition fiscale additionnelle sur les sociétés, la générosité d’entreprise ne procède plus d’un élan du cœur. Elle obéit désormais à une obligation corporative appliquée par décret, remettant ainsi en question la place et le rôle de l’entreprise au sein d’une économie qui se veut sociale et solidaire.

Voyons-en les conséquences.

Notre politique CSR est-elle en train de créer deux catégories d’entreprises ? Penser que le CSR doit être rattaché à la notion de profit ne relève d’aucune logique.

La responsabilité sociale est un investissement avant profit. Une logique irréfutable dans la mesure où le premier est susceptible d’entraîner le second. Et comme cet investissement est inscrit dans la stratégie même de l’entreprise, il est tout à fait normal qu’un retour est recherché.

Une entreprise, qui présente dans une année fiscale un revenu imposable négatif, est exemptée du CSR Levy. Est-ce à dire pour autant qu’elle n’a aucune responsabilité sociale ? Ne pas réaliser de bénéfices ne saurait priver une entreprise de son droit et surtout de son devoir d’être socialement responsable.

Ces entreprises aux résultats moins réjouissants réalisent, elles aussi, des chiffres d’affaires. Elles n’en ont pas moins de responsabilité à l’égard de leur histoire, leur vision, leur capital, leurs valeurs, leurs ressources (humaines et matérielles), leur environnement et leur communauté. Tout comme elles sont redevables envers la sécurité sociale et la solidarité nationale et ont l’obligation de contribuer à la formation de leurs salariés.

« Responsabilité sociale : un moyen, pas une fin »

La première des responsabilités sociales de l’entreprise est de créer des emplois productifs dans un cadre sécurisé et revalorisant pour les individus auxquels ils sont confiés. Si créer des emplois et, par extension, de la richesse économique pour le plus grand nombre ne procède pas d’une logique sociale, alors quelle définition y donner ?

Nombre d’entreprises ont depuis très longtemps mis en place et appliqué les meilleures pratiques opérationnelles pour respecter les principes de développement durable. Surtout depuis que les enjeux écologiques et environnementaux sont venus leur rappeler l’indispensabilité de les tenir en ligne de compte dans la définition de la stratégie de développement et de croissance. D’autres, qu’elles soient profitables ou pas ou avant même de savoir si leur activité générera des bénéfices, sont allées encore plus loin. Elles n’ont pas attendu d’être dictées par le profit pour refuser de polluer, proscrire la main-d’œuvre infantile, promouvoir l’égalité des chances ou embaucher des personnes en situation de handicap.

En positionnant la responsabilité sociale dans un processus en amont, et non en aval, du résultat financier, ces entreprises font preuve d’une lucidité et d’une cohérence qui méritent l’admiration, voire l’émulation. Vivement le retour d’une responsabilité sociale qui investisse dans la performance et le « durable » pour le bien commun et redonnons aux entreprises la liberté de retrouver leur âme de philanthrope.

Le milieu associatif, dont on prévoyait la disparition, avait quand même résisté aux soubresauts occasionnés par la réglementation de la générosité d’entreprise. Les entreprises avaient la liberté, quoique sous certaines directives, d’élaborer et de réaliser leurs projets propres. Certaines d’entre elles ont pris cette tâche d’autant plus à cœur qu’elles n’ont pas hésité à mettre en place des fondations de bienfaisance pour intervenir plus concrètement et durablement dans un domaine spécifique. D’autres ont intégré parmi leurs équipes une cellule dédiée, avec parfois à sa tête un CSR Manager ou un Community Relations Manager. De leur côté, les associations bénévoles, les ONG ont continué à s’imposer comme un maillon incontournable dans la distribution des dons aux bénéficiaires. Ces entreprises-là ont compris qu’il ne suffisait pas d’investir dans des projets mais qu’il fallait aussi avoir des acteurs compétents (à l’interne ou en agence) pour assurer l’efficacité des projets.

Superstock/superstock/SIPA

Depuis le 1er janvier 2017, la réglementation s’est renforcée pour inviter les entreprises à verser, par le biais de la MRA, 50% du montant à la National CSR Foundation. Depuis le début de l’année, ce pourcentage a été révisé à 75%. Aujourd’hui, avec l’obligation de reverser la quasi-totalité de l’enveloppe à une caisse nationale sur laquelle des donateurs déplorent encore de ne pas avoir de grande visibilité, les spécialistes de terrain, ceux qui exercent une parfaite maîtrise des questions humanitaires, ont commencé à douter sérieusement de leur pertinence dans la chaîne d’allocation des ressources.

Le bénévolat ne doit pas mourir. Il doit continuer à susciter l’intérêt de nos jeunes : il n’est pas de meilleure façon d’apprendre la compassion et l’empathie à nos enfants qu’en les incitant au volontariat et en les encourageant à s’impliquer dans la communauté. Le bénévolat doit encore pouvoir susciter des vocations, attirer nos jeunes vers des parcours d’études, comme les sciences sociales et des carrières professionnelles, que nécessitera de plus en plus cette économie solidaire que nous appelons de tous nos vœux.