ANITA RAMGUTTY, PhD.
« Ah ! Les mentalités, les mentalités, c’est encore et toujours le problème chez nous ! » Nous connaissons tous un chef d’entreprise, un leader politique, ou un citoyen critique et observateur qui n’a de cesse de s’écrier de cette manière, et de déclarer que les mentalités restent la barrière la plus résistante aux tentatives de faire changer les habitudes ou à faire accepter un nouveau programme ou autre technologie à Maurice !
En effet, les gouvernements passent, leurs projets respectifs et campagnes médiatiques font leur effet – ou pas – sur notre paysage social, culturel, et économique, mais force est de constater que certains comportements ne font que s’enraciner au fil des décennies.
Notre système éducatif tente, tant bien que mal, de fournir de la main-d’œuvre pour faire marcher la machine économique, mais les acteurs en industrie clament toujours haut et fort que les jeunes diplômés se comportent mal ou affichent une attitude peu professionnelle. Notre pays détient tout un palmarès de records en diabète et autres maladies cardio-vasculaires, et même en cancers, mais on bouffe toujours très mal. On se plaint constamment de stress mais on ne change rien au rythme robotique et formaté de notre vie. On dit que la politique est pourrie de partout et on continue, aux urnes, de voter les mêmes qui ne feront que pire une fois au pouvoir. On se plaint du « problème » de chiens errants, alors que le véritable fléau, c’est plutôt les mauvaises habitudes de négligence des gens.
À mon avis, un changement profond, sincère et durable ne peut se faire en répétant, à grands frais, ad nauseam les mêmes slogans et campagnes « Com », qui finissent peut-être un jour en forme de loi ou d’imposition quelconque, forçant l’individu à finalement se conformer. Une méthode plus « douce » se révélerait plus efficace, à mon avis, par le biais des sciences comportementales, qui s’appuient sur des résultats de recherches en psychologie, économie, sociologie et d’autres domaines.
Je m’attarde ici sur la « Nudge Theory » découverte dans le livre Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (par le Professeur Cass Sunstein de l’Université de Harvard et le prix Nobel en économie, Richard Thaler en 2008, puis revue en 2021). Cette théorie offre une approche contemporaine visant à comprendre l’humain dans ses choix de comportements et à le diriger vers un changement de comportement. La technique consiste à donner un subtil coup de coude psychologique, tout en respectant le libre choix de la personne.
“Nudge Unit”
Mais quelle forme prend donc un nudge ? Un avertissement est un nudge, comme suit : « Si vous vous baignez ici vous risquez de vous noyer ». On vous avertit, mais vous êtes libre d’y nager si vous y tenez. Une taxe, par contre, ne constitue pas un nudge. Non plus un mandat, un subside, un prix fixé ou une interdiction. Lorsqu’on vous informe, par une image ou un avertissement de quelques mots, sur les risques liés au tabagisme, c’est là un nudge, puisqu’on vous met dans un état mental attentif. En somme, l’individu s’auto-encourage à changer de comportement dans un environnement propice à une nouvelle idée ou façon de percevoir, et dans lequel l’individu ressent qu’il détient, lui, le pouvoir de décision.
À ce titre, le nudging a fait de nombreux adeptes, tel que le gouvernement britannique, qui, grâce à sa “Nudge Unit”, a su encourager les citoyens à régler leurs impôts et à voter aux urnes. Des solutions dans le domaine de la santé publique furent aussi trouvées par cette unité. Les gouvernements d’Australie, du Danemark et du Singapour ont été tout aussi enthousiastes à adopter les nudges dans des domaines spécifiques de politique nationale. David Cameron and Barack Obama, eux, ont trouvé dans le nudge theory la méthode de faire avancer leurs objectifs en politique nationale.
Département Coup de Coude
Le coup de coude subtil a aussi été grandement adopté dans le milieu des entreprises. Ainsi, diverses nudges ont été utilisés pour promouvoir le changement, accroître la qualité et la productivité, concevoir de meilleurs produits, et améliorer les prises de décision. Les départements spécialisés en nudge créent des solutions où tous les acteurs y trouvent leur compte – l’entreprise, le personnel, les clients et les consommateurs en général. Les touristes peuvent ainsi être encouragés à se tourner vers des établissements hôteliers plus écoresponsables, ou de consommer de la nourriture dite plus éthique.
Dans le domaine des assurances, l’on connait une entreprise qui a mené une campagne visant à créer un train de vie sain parmi ses clients, et, par la suite, a eu moins de réclamations faites. En Allemagne, une entité d’utilité publique s’est tournée vers ces techniques afin de réduire la fréquence de décisions irrationnelles à tous les niveaux de l’organisation. Des entreprises dans le secteur de produits de consommation ont aussi su diriger les consommateurs vers les produits et services « verts » écoresponsables. On connait déjà les bracelets et montres qui nous donnent le coup de coude nécessaire, et au moment opportun, pour changer de lifestyle, de sorte qu’aujourd’hui nous pouvons imaginer des moniteurs de glycémie sur notre personne, qui nous avertirait, sur notre téléphone portable, de la bouchée de glace ou de Rasgulla de trop ! Ainsi, subtilement et gentiment, nous pouvons être amenés à faire de meilleurs choix pour notre bien.
Et l’éthique dans tout ça
Les nudges peuvent être utilisés de manière efficace pour changer notre propre comportement, aussi bien que celui des autres, à condition que ce soit fait uniquement à des fins bénévoles. Les bons nudges sont censés faire du bien à celle ou celui qui le choisit, en protégeant la dignité de la personne. Les nudges doivent aussi être évidemment en conformité constitutionnelle et légale.
À titre d’exemple, ce serait un manque d’éthique aussi bien qu’une lecture inappropriée du comportement humain que de baser une campagne de marketing sur certaines insécurités humaines, enfouies dans le subconscient, ou encore de tenter de rendre attractifs des produits et services non-bénéfiques aux consommateurs. Par contre, par ces temps de cyber-bullying et de sextortion, il serait sûrement d’une grande utilité que de donner un coup de coude à un utilisateur de réseaux sociaux quant aux audiences susceptibles de lire ou voir le poste que l’utilisateur s’apprête à publier. Cela donnerait la chance à l’utilisateur de faire un choix plus éclairé sur le contenu ou le timing de son poste.
La philosophie centrale du nudging est donc l’encouragement du comportement positif et bénéfique. Nous devons nous soumettre à ces impératifs : se demander pourquoi on le fait, pour le bien de qui, et dans le respect de qui. Enfin, le test ultime, est de simplement se demander si le nudge proposé obtiendrait la faveur du public en général.
Homo sapiens vs homo economicus
Puisqu’il existe toutes sortes de nudges, et qui sont utilisés en façons et en situations bien différentes, il n’existe aucun mécanisme à même de fournir une explication de leur fonctionnement. On sait, cependant, que les nudges partent à partir du principe que nous autres humains sommes loin d’être parfaits en matière de prise de décision, et que nous démontrons, de manière systématique, que nous manquons de logique et de rationalité ! De sorte que nous faisons parfois des achats sur un « coup de tête », parfois dû à une émotion ou une situation donnée ; nous arrivons difficilement à faire des calculs simples, et nous « oublions » très vite nos résolutions de début d’année ! Plus sapiens qu’economicus…
Dans le contexte actuel où l’intelligence artificielle semble prendre d’assaut chaque sphère de notre vie (pour le mieux ou le pire on le saura après), nous nous devons de rester vigilants quant aux données qui pourraient être utilisées par un nudging algorithmique dans le but de nous diriger à notre insu, vers un comportement qui pourrait ne pas nous être bénéfique. Ceci parce que, pauvres irrationnels que nous sommes, nos pensées inconscientes sont celles qui ont le plus d’influence sur nos actions, et le nudging subtil devient à peine perceptible par la pensée consciente.
Heureusement, nous ne sommes guère des observateurs passifs, mais les gardiens de notre royaume mental. Il est donc possible, et nécessaire, de recalibrer notre dialogue interne, d’explorer notre programmation mentale, nos désirs et craintes inconscients. Le nudge bienveillant, lui, est ainsi accueilli favorablement, car il parle à notre voix interne, appelle à une introspection volontaire, à une écoute attentive du nouveau message, qui, une fois adopté, trouvera son écho dans le monde externe d’un nouveau comportement qui nous apportera un bénéfice. Par le biais d’une connaissance du nudging, il existe un potentiel pour comprendre, dans une mesure, de quelle manière nos comportements peuvent être gérés, tout comme ceux des autres. Nous pouvons, par ce concept, comprendre et établir le lien entre « mentalités » et changement de comportement, ou refus du changement, selon le cas; on peut aussi saisir les raisons sous-jacentes de certaines réactions instinctives et irrationnelles, et mieux cerner ces sacrées mentalités !
