Face à l’envolée des prix et à la chute du pouvoir d’achat des Mauriciens, comment le secteur de la grande distribution s’adapte-t-il ? Quels sont les efforts déployés pour soutenir les clients ? D’un autre côté, comment évolue le comportement des consommateurs dans les supermarchés ?
Le CEO du groupe Super U, Pascal Tsin, fait ressortir que là où, autrefois, il y avait une certaine fidélité envers certaines marques, aujourd’hui, les consommateurs regardent d’abord leurs poches. « Ils font plus attention et essaient d’éviter tout ce qui est superflu. » Par ailleurs, note-t-il, il y a un intérêt accru pour les produits MDD (Marques de distributeur), qui sont de 15-20% moins chers. La baisse du pouvoir d’achat n’a pas pour autant fragilisé la courbe de la consommation, qui est demeurée pour Pascal Tsin plus ou moins pareille, et ce, « parce que les gens ont besoin de manger, même s’ils recherchent les produits les moins chers ». Du côté de Super U, « nous pratiquons chaque mois deux promotions ». Et d’ajouter : « De fait, peu importe quand le client vient, il a toujours des produits de base en promotion. »
De son côté, Kavi Doolub, directeur marketing chez King Savers, n’hésite pas à dire qu’en matière de ventes, « il n’y a que de la croissance dans nos quatre magasins ». Une des raisons qui expliquerait cette tendance, à son avis, est que « la compétition étant comme elle est à Maurice entre les divers commerces dans ce secteur, nous cherchons toujours des produits à des prix compétitifs », ajoutant que « 90% de notre clientèle achètent toujours en fonction de promotions ». Comme Pascal Tsin, il souligne le succès des produits MDD. « Si on prend le spaghetti Belle France et qu’on fait le “blind testing” avant de commercialiser le produit chez nous, il n’y a aucune différence avec un produit qui se vend à deux fois plus cher. »
Pour sa part, Ignace Lam, CEO d’Intermart, remarque que le Mauricien « a toujours été très vigilant et très sensible quant aux prix ». Pour lui, « le Mauricien a toujours un peu d’argent de côté », ce qui explique que la courbe de consommation n’a pas connu de baisse réelle jusqu’ici. Toutefois, note-t-il également, « c’est beaucoup plus les prix compétitifs que la loyauté à une marque qui priment ». Car un produit qui n’est pas en promotion aujourd’hui ne se vend pas ! « Au moins 60% de notre chiffre d’affaires sont réalisés avec des produits en promotion ». Comme Pascal Tsin, Ignace Lam tire la sonnette d’alarme quant à un danger qui nous guette : celui de l’approvisionnement en certaines denrées. « Il y a des risques de rupture de stock. Il faut augmenter la productivité et la compétitivité pour encourager les lignes maritimes à venir à Maurice. »
PASCAL TSIN (CEO SUPER U) :
« Les clients recherchent les produits les moins chers »
Avec l’inflation ayant dépassé les deux chiffres, la perte du pouvoir d’achat s’amenuise encore plus. Comment se comportent les consommateurs dans vos supermarchés ? Achètent-ils moins, achètent-ils des produits de qualité moindre, y a-t-il une plus grande demande pour les marques les moins chères ?
Dans nos supermarchés, nous avons des clients de plusieurs classes sociales. Ceux les plus touchés par la crise sont ceux au bas de l’échelle et évidemment ils vont choisir les produits les moins chers. Là où autrefois il y avait une certaine fidélité envers certaines marques, aujourd’hui, ces consommateurs vont d’abord regarder leurs poches. Ils font plus attention et essaient d’éviter tout ce qui est superflu.
La classe moyenne bascule-t-elle également vers les produits les moins chers ?
Quand on compare les produits de grande marque et les produits MDD, c’est-à-dire les marques de distributeur, comme la marque U par exemple, on voit souvent que ce sont les mêmes fabricants de produits de grande marque qui font ces produits MDD. En termes de qualité, ceux-ci sont équivalents, sinon meilleurs. Je pense qu’aujourd’hui, il y a une prise de conscience de l’intérêt de ces produits MDD qui sont 15-20% moins chers. Je pense qu’en essayant les consommateurs voient que ce sont de bons produits et les choisissent à nouveau lorsqu’ils reviennent.
En choisissant ces marques, cela n’équivaut-il pas à ne plus manger sainement concernant les produits alimentaires par exemple ?
Les produits MDD – chez nous, c’est la marque U – sont quand même des produits équivalents aux grandes marques en termes de qualité.
Avez-vous par conséquent changé de « stratégie » depuis la crise en misant sur une plus grande gamme des tels produits ?
Nous n’avons pas vraiment changé de stratégie chez nous parce que nous pratiquons chaque mois deux promotions, soit une promotion au milieu du mois et une autre à la fin du mois. On retrouve dans ces promotions des produits de base. Peu importe quand le client vient, il a toujours des produits de base en promotion. Il n’a pas à attendre la fin du mois pour venir faire ses achats chez nous.
Le secteur de la grande distribution a réalisé de belles performances depuis la pandémie. On peut dire que le secteur a de la marge pour soutenir le pouvoir d’achat des consommateurs…
Justement, on est tout le temps en promotion. Le fait qu’on offre des promotions aide à améliorer le pouvoir d’achat de nos clients.
Au vu de la chute du pouvoir d’achat, y a-t-il une baisse au niveau de la courbe de consommation ?
Je pense que ce sont les produits les moins chers qui sont davantage recherchés en ce moment. Sinon, en général, c’est resté plus ou moins pareil parce que les gens ont besoin de manger. La distribution est un secteur où on fait de grands volumes. On fait de petites marges mais de grands volumes.
D’ailleurs, aujourd’hui, parmi les différentes enseignes existant sur le marché, chacun essaie de garder sa part de marché. Et, justement, quand les brochures sortent, on essaie d’afficher des prix moins chers pour être le plus compétitif possible par rapport aux autres concurrents pour garder notre part de marché.
Quand il est question de hausse de prix, on invoque tout de suite la pandémie de Covid-19 et la guerre en Ukraine. Les effets de cette guerre sont-ils vraiment déjà là ?
Certainement. Aujourd’hui, quand on passe des commandes au niveau de l’huile et du lait en poudre par exemple, on n’obtient pas la quantité habituelle. On n’a pas de pénurie mais on essaie de ne pas pénaliser nos clients consommateurs en limitant ceux qui viennent avec leur caddie acheter de l’huile.
Qu’auriez-vous proposé au ministère du Commerce et de la Protection des consommateurs ?
Je pense que de leur côté aussi, ils essaient d’avoir des produits moins chers à travers la STC mais ce n’est pas évident puisque c’est un problème mondial. Il n’y a pas que Maurice. À côté, il y a des demandes d’augmentation pour le pain. Le gouvernement bloque toujours mais ce n’est pas évident.
Quelles sont les difficultés du côté des supermarchés ?
Il faut qu’on soit approvisionné sur une base régulière. Actuellement, on a quelques couacs au niveau du lait et de l’huile. On n’a pas les quantités qu’on commande.
Se pourrait-il qu’il y ait des pénuries ?
Cela se pourrait. L’autre jour, j’écoutais une émission sur RFI. À La Réunion, par exemple, il y a un restaurateur qui éprouve les mêmes difficultés pour s’approvisionner en huile. Il a donc décidé d’enlever sur sa carte de menu tout ce qui demande beaucoup d’huile. Je pense qu’on devra se réinventer un peu si on arrive à cette situation.
S’il devait y avoir des pénuries, outre le lait et l’huile, quels sont les autres produits qui seraient susceptibles d’être touchés ?
La farine, parce que justement l’Ukraine et la Russie sont de gros producteurs de blé et d’huile.
Qu’en est-il des produits venant de France ?
On continue à en recevoir sauf qu’aujourd’hui le transit time (le temps du départ de France et l’arrivée) est plus long. Les compagnies maritimes ne sont plus intéressées à venir à Maurice. Elles perdent trop de temps en venant à Maurice. Elles préfèrent aller à Durban plutôt que de venir à Maurice. Le marché océan Indien (Maurice et Réunion) représente deux millions de personnes. C’est un petit marché. D’ailleurs, le fret Europe/États-Unis est bien plus cher qu’Europe/Maurice. Ils préfèrent travailler pour plus de rentabilité.
En conclusion…
Tout le monde doit être solidaire pour voir comment mettre la tête ensemble pour trouver des solutions. Je ne sais combien de temps durera la guerre mais tant qu’elle durera, cela deviendra plus compliqué. On parle d’huile et de lait. Bientôt, ce sera la farine car l’Ukraine et la Russie sont de gros producteurs de blé et d’huile.
KAVI DOOLUB (KING SAVERS) : « De la croissance au niveau des ventes »
Avec l’inflation ayant dépassé les deux chiffres, la courbe de la consommation devient très fragile. Comment se comportent les consommateurs chez King Savers. Achètent-ils moins, achètent-ils des produits de qualité moindre ? Y a-t-il une plus grande demande pour les marques les moins chères ?
Il y a deux périodes où l’on peut observer deux tendances d’achat. Il y a d’abord la période promotionnelle qui s’étend du 22 au 5 du mois suivant. Ensuite, il y a la période du 5 au 22 qu’on appelle la période de mi-mois. La grande majorité de notre clientèle, soit 90%, achète toujours en fonction des promotions. Par exemple, entre les fromages Kraft et Bega, il n’y a pas une grande différence de prix. C’est donc celui qui est en promotion que les clients vont choisir en général, à l’exception de ceux qui sont vraiment loyaux à une marque.
De plus en plus, les clients vont vers les offres promotionnelles. Ce comportement se décline sur pratiquement toutes les catégories, tous les produits et tous les segments. Si nous prenons les chiffres que nous enregistrons en matière des ventes il n’y a que de la croissance chez nous.
Malgré la baisse du pouvoir d’achat…
On ne peut appeler cela une baisse du pouvoir d’achat parce que les gens achètent chez nous.
C’est un fait qu’on ne peut contester : le pouvoir d’achat s’est nettement amoindri même chez la classe moyenne. Comment expliquer que la croissance est là ?
La seule réponse que je peux donner, c’est que probablement nous attirons plus de clientèle par rapport à notre positionnement et notre politique de prix. King Savers est sorti 35 fois premier à l’époque où il y avait la publication mensuelle du classement par l’Observatoire des Prix. Ajouté à cela, notre effort marketing explique cette croissance. Nous avons quatre supermarchés et la croissance s’affiche sur les quatre magasins dont deux sont à Goodlands, un Express à New Grove et un hyper à Beau-Vallon.
Qu’en est-il de la qualité des marques moins chères. Est-ce que cela équivaut à ne plus pouvoir manger sainement quand il s’agit de produits alimentaires par exemple ?
Il y a une tendance assez généralisée dans toutes les enseignes. C’est une pratique venant des groupes. Nous sommes un groupe même si peut-être pas aussi grand que les autres. Nous avons nos MDD (marques de distribution exclusives). Chez King Savers, nous commercialisons la marque Belle France, importée de France. Sous le label Belle France, nous avons environ 2 600 produits tels que macaroni, linguine, spaghetti, tagliatelle, thon, huile d’olive, etc. Ce sont des produits qui sont quand même de très bonne qualité.
Si on prend le spaghetti Belle France et qu’on fait le blind testing avant de commercialiser le produit chez nous, il n’y a aucune différence entre un produit qui se vend à deux fois plus cher. Il y a beaucoup de restaurateurs et d’hôteliers qui achètent beaucoup ces produits qui sont à meilleur marché et de qualité plus ou moins semblable. Un hôtel cinq étoiles, par exemple, se procure le thé de la marque Belle France chez nous. Autrefois, ils prenaient du Twinings qui est aujourd’hui à Rs 200 la boîte contre Rs 85 le thé Belle France.
Le secteur de la grande distribution a réalisé de belles performances depuis la pandémie. On peut dire que le secteur a de la marge pour soutenir le pouvoir d’achat. Outre les promos, de quelles autres manières King Savers participe-t-il à une telle démarche ?
King Savers a toujours été une entreprise basée sur un modèle spécifique. Nous créons de la valeur pour tous les partenaires dans la région où nous opérons. Au-delà des promotions qu’on pratique depuis notre existence, peu importe la situation économique, on a toujours été très à cheval par rapport à notre politique de prix. Il y a, d’ailleurs, certains fournisseurs qui nous demandent pourquoi on pratique une marge aussi faible. La réponse est simple : nous avons un positionnement spécifique.
La compétition étant comme elle est à Maurice entre les divers commerces dans ce secteur, nous cherchons toujours des produits à des prix compétitifs et au rapport qualité-prix. À la tête de King Savers, il y a une famille très modeste qui vit sans aucune extravagance. Pour eux, il s’agit de rester aux côtés de leur clientèle. Nous avons aussi nos activités CSR comme le parrainage d’Ong, le soutien aux familles en difficulté.
Quand il est question de hausse de prix, un peu partout, on invoque tout de suite la pandémie et la guerre en Ukraine. Les effets de cette guerre sont-ils vraiment déjà là ?
Bien sûr. Il faut comprendre que les supermarchés ne produisent pas. Nous importons environ 10% des produits que nous commercialisons. 90% des produits proviennent de nos fournisseurs. Je vous répète ce que nous disent les fournisseurs comme explications en situation de rupture. Ils nous disent que malheureusement, les pays producteurs n’ont pas les matières premières avec les effets de la guerre. Un exemple : les céréales. Il n’y a jamais eu de rupture dans l’approvisionnement des céréales mais aujourd’hui, cela se ressent.
Si jamais on devait faire face à des pénuries alimentaires, quels sont les produits qui seraient concernés ?
Je n’ai pas de réponse à cela car on n’est pas arrivé à cette situation. Il faut faire la distinction entre rupture de stock et pénurie. Depuis le Covid-19, le système a été complètement chamboulé et est devenu très erratique. Les conteneurs de riz arrivaient autrefois en deux semaines. Aujourd’hui, les bateaux font peut-être le tour de l’océan Indien, vont en Afrique du Sud et ailleurs et arrivent après cinq à six semaines. Mais, les produits arrivent !
Des projets en vue ?
Nous prévoyons deux ouvertures l’an prochain.
IGNACE LAM (CEO d’Intermart) :
« Le client privilégie aujourd’hui les produits alimentaires »
Avec l’inflation ayant dépassé les deux chiffres, la perte du pouvoir d’achat s’amenuise encore plus. Comment se comportent les consommateurs dans vos supermarchés ? Achètent-ils moins, achètent-ils des produits de qualité moindre ? Y a-t-il une plus grande demande pour les marques les moins chères ?
Même en temps moins difficile, les Mauriciens ont toujours eu pour coutume d’opter pour les produits en promotion lors de leurs achats. Le Mauricien a toujours été très vigilant et très sensible quant aux prix pratiqués par les enseignes. Plus de 50% de nos ventes concernent des produits en promotion. Donc, inflation ou pas, le Mauricien avait toujours cette approche.
Y a-t-il quand même des petites différences que vous avez notées au niveau des achats depuis la récente crise ?
Depuis cette crise, le Mauricien privilégie les produits alimentaires. La vente des produits non alimentaires a définitivement un peu baissé car considérés moins essentiels. Le consommateur continuera à acheter des produits tels que le lait, le beurre etc. alors qu’il va aller moins au rayon “bazar”. Là où il peut retarder un achat, il le fera.
Un exemple : au lieu de changer sa brosse à dents ce mois-ci, il va comme on dit “tini-tini”. Il est plus économe au niveau des produits non alimentaires. Avec le fort taux d’inflation, c’est le disposable income du consommateur qui se rétrécit. Jusqu’à présent, malgré l’augmentation des prix, il arrive à s’en sortir. Ce qui fait que le secteur alimentaire n’a pas été trop touché.
Par rapport à ces petits changements de tendance au niveau des achats, avez-vous eu à revoir vos rayons en misant, par exemple, davantage sur les produits moins chers ?
Comme je l’ai dit, le Mauricien n’a pas vraiment changé ses habitudes. Pour un même produit, nous avons plusieurs marques. Le Mauricien avait toujours ce réflexe d’aller vers les produits en promotion.
Quand on parle de promotions, cela ne concerne pas que des marques de moins bonne qualité. Cela peut concerner aussi les grandes marques. Est-ce bien cela ?
Exactement.
Y a-t-il aujourd’hui plus de demandes pour les marques de distributeur (MDD) ?
De tout temps, les clients achetaient nos marques de distributeur. C’est beaucoup plus les prix compétitifs que la loyauté à une marque qui priment.
En choisissant ces marques, les consommateurs ont-ils accès à des produits de qualité ou alors cela revient-il à manger moins sainement ?
Non. La qualité est la même. Les MDD sont des produits fabriqués par les usines pour le marché national. Donc, il n’y a pas vraiment de grande différence à part le prix.
Qu’en est-il des produits locaux ? Y a-t-il une plus grande demande depuis la crise ?
Les prix des produits locaux n’ont pas vraiment augmenté, ce qui fait qu’ils deviennent plus compétitifs.
Le secteur de la grande distribution a réalisé de belles performances depuis la pandémie. On peut dire que le secteur a de la marge pour soutenir le pouvoir d’achat des consommateurs. De quelle manière vos supermarchés participent-ils à cette démarche ?
En ces temps de crise, on est beaucoup plus agressif dans nos promotions. Un produit qui n’est pas en promotion aujourd’hui ne se vend pas. Au moins 60% de notre chiffre d’affaires sont réalisés avec des produits en promotion.
Avec la chute du pouvoir d’achat, y a-t-il une baisse au niveau de la courbe de consommation ?
Je pense que le Mauricien a toujours un peu d’argent de côté. C’est le disposable income qui est affecté. On ne voit pas de baisse réelle.
Quand il est question de hausse de prix, on invoque tout de suite la pandémie et la guerre en Ukraine. Les effets de cette guerre sont-ils vraiment déjà là ?
Les effets sont déjà là car les prix continuent d’augmenter. C’est pourquoi le gouvernement est venu ajouter Rs 150 m de subsides récemment. Les prix du lait, du blé ont continué à augmenter. Outre le prix, il y a un autre danger qui nous guette : celui d’être approvisionné en certaines denrées seulement. Il y a des risques de rupture de stock. Plusieurs facteurs en sont la cause : la pandémie, la guerre. Par ailleurs, le fret est devenu très irrégulier. Les bateaux accusent des retards. Tout ce qu’on souhaite, c’est qu’il n’y ait pas de rupture.
Quant à nos produits MDD de France, le plus grand problème, c’est l’irrégularité des bateaux. Exemple : un bateau qui devait arriver en avril n’arrive qu’en juin, alors qu’une commande passée en mai arrive fin mai.
Vous êtes-vous déjà retrouvé récemment face à une rupture de stock ?
Quand les bateaux font du retard, oui. Mais cela ne pose pas trop de problème vu qu’il y a des substituts.
Qu’auriez-vous souhaité que le ministère du Commerce prenne comme mesures ?
Je ne crois pas que le ministère puisse faire grand-chose au niveau du retard des bateaux car c’est en dehors de son contrôle. Mais notre port pourrait être plus efficient. Il faut augmenter la productivité pour encourager les lignes maritimes à venir à Maurice. En effet, beaucoup des navires aujourd’hui font du transbordement. Ce ne sont pas des navires directs. Nos produits peuvent passer, par exemple, à Colombo, ensuite en Afrique. Puis, il faut attendre un autre bateau. Pour encourager les lignes vers Maurice, il faut être compétitif.