– L’histoire de la famille Rabenandrasana conquiert l’Europe
De Madagascar à treize marchés européens, Malagasy Vanilla transforme un savoir-faire familial en une véritable success story entrepreneuriale, portée par la vente directe grâce au programme de vendeurs locaux de Temu.
Dans la région de la Sava, au Nord-Est de Madagascar, la vanille pousse depuis des générations sur les terres où le grand-père de Belinda Rabenandrasana la vendait déjà, gousse par gousse, aux producteurs locaux. Son père a fait grandir cette activité à l’échelle nationale, avant de la porter à l’international dès 2017. Aujourd’hui, c’est la fille Belinda qui écrit le chapitre suivant : installée en Belgique depuis 2023, elle livre cette même vanille malgache directement chez des particuliers, dans toute l’Europe et vient de franchir un nouveau cap permettant de booster les ventes et gagner en visibilité grâce au programme de vendeurs locaux de Temu.
Madagascar produit à lui seul 75 à 80 % de la vanille mondiale, une domination qui se concentre en grande partie dans la région de la Sava (Sambava, Antalaha, Vohémar), où la variété Vanilla planifolia, dite « Bourbon », est réputée pour son taux élevé de vanilline, son parfum riche et boisé, et ses gousses longues et brillantes. C’est cette exigence de qualité, transmise de génération en génération, que la famille Rabenandrasana a fait voyager jusqu’en Europe.
Un savoir-faire qui n’a pas changé
Ce qui a changé, ce n’est pas la vanille, c’est le chemin qu’elle emprunte pour arriver jusqu’au client. À Madagascar, elle est toujours cultivée et collectée par des producteurs locaux et des associations de planteurs, puis affinée pendant six à dix mois par une équipe de 20 à 40 personnes selon les saisons, qui transforment patiemment les gousses vertes en vanille noire haut de gamme, vendue aujourd’hui sous la marque Lavani.
Pendant longtemps, cette exigence artisanale s’est heurtée à un mur commercial : expédier un simple sachet de vanille à un particulier pouvait coûter presque aussi cher que son contenu. La vente directe, pourtant si naturelle pour une marque de ce niveau, restait hors de portée.
Nouvelles perspectives
Fournisseur de restaurants, boulangeries et grossistes à travers l’Europe, Malagasy Vanilla a franchi un cap en rejoignant, en novembre 2025, le programme de vendeurs locaux de Temu, ouvrant pour la première fois un canal de vente directe au grand public. Lancé en Europe en 2024, ce programme est aujourd’hui actif sur plus de 30 marchés, avec pour vocation de donner aux petites entreprises comme Malagasy Vanilla les moyens d’accéder directement aux consommateurs européens. Le partenariat entre Temu et l’opérateur postal belge Bnode a permis de réduire de près de moitié les coûts d’expédition domestique de l’entreprise, qui a quadruplé ses ventes en quatre mois. La plateforme représente désormais 5 à 10 % du chiffre d’affaires de Malagasy Vanilla.
« Temu nous a ouvert de nouvelles perspectives », déclare Belinda Rabenandrasana. « Nous avons enfin pu nous adresser directement aux particuliers. »
Le réseau logistique de plus de 150 partenaires mobilisé par Temu à travers l’Europe dont Bnode en Belgique, La Poste en France et DHL Group en Allemagne, a ensuite permis à l’entreprise de franchir ses frontières nationales. Malagasy Vanilla commercialise aujourd’hui ses produits dans treize pays européens, dont l’Allemagne, la France, l’Espagne et la Pologne.
« Sans Temu et son partenariat avec Bnode, il aurait été très difficile pour une petite entreprise comme la nôtre de commencer à vendre directement aux consommateurs », ajoute Rabenandrasana. « Les coûts logistiques sont compétitifs, la visibilité est bien plus forte, et l’accompagnement des équipes vendeurs de Temu nous a permis de développer notre activité en toute confiance. »
Confiance des clients
Pour une marque spécialisée comme Lavani, gagner en visibilité nécessite habituellement des investissements marketing conséquents. Sur Temu, ce sont surtout les avis clients qui représentent la meilleure des reconnaissances : en effet, la marque affiche un taux d’avis positifs supérieur à 99 %.
« Si le produit est bon et que les clients laissent de bons avis, la visibilité progresse naturellement », observe Rabenandrasana. « Nous avons pu toucher davantage de clients et augmenter nos ventes. »
Le succès n’a pas ralenti les ambitions de Belinda Rabenandrasana : elle vise désormais plusieurs milliers de ventes supplémentaires à travers l’Europe, et envisage l’ouverture d’un entrepôt en France pour accompagner cette croissance. Depuis son site belge, l’entreprise développe aussi de nouveaux produits, dont un extrait de vanille et du sucre vanillé et prépare l’ouverture d’un magasin physique et d’un espace de production en Belgique, avec de nouveaux recrutements prévus d’ici la fin de l’année.
Un projet à vocation sociale est également en préparation, destiné à soutenir directement les communautés de producteurs à Madagascar, une belle façon, pour Belinda Rabenandrasana, de faire remonter jusqu’à ses racines les fruits de cette réussite européenne.
« Mon grand-père travaillait localement, mon père a développé l’activité à l’échelle nationale, et aujourd’hui nous poursuivons cette aventure à l’international », conclut-elle. Trois générations, un seul fil conducteur : celui de la vanille malgache.
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MALAGASY VANILLA ; c’est quoi?Lancé en Europe en 2024, le programme de vendeurs locaux de Temu est aujourd’hui actif sur plus de 30 marchés. Il donne aux petites entreprises comme Malagasy Vanilla accès à un réseau de plus de 150 partenaires logistiques à travers l’Europe dont Bnode en Belgique, La Poste en France et DHL Group en Allemagne, ainsi qu’à un accompagnement sur les obligations liées au commerce transfrontalier, notamment le système européen de responsabilité élargie des producteurs (REP).
Fondée par la famille Rabenandrasana, Malagasy Vanilla fournit depuis trois générations de la vanille de Madagascar à des restaurants, boulangeries et grossistes à travers l’Europe. Installée en Belgique depuis 2023, l’entreprise commercialise aujourd’hui sa marque Lavani directement auprès des particuliers dans treize pays européens.
Légendes
Longtemps spécialisée dans la vente en gros, Malagasy Vanilla vend désormais directement aux particuliers
Belinda Rabenandrasana, codirectrice générale de Malagasy Vanilla, supervise l’emballage et l’expédition en Belgique
Des employés de Malagasy Vanilla préparent les gousses de vanille séchées
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Gilière café
Programme de plantation à grande échelle
Madagascar entend développer la filière café à travers un programme de relance destiné à permettre au pays de retrouver sa place de troisième producteur de café sur le continent africain, avec 100 000 hectares de terrain qui seront dédiés à un vaste projet de plantation de café, a annoncé le ministre de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire, Gaëtan Ramindo, dans une vidéo publiée mercredi sur la page Facebook de son ministère.
« Cela consiste à améliorer l’existant et à promouvoir de nouvelles productions », a-t-il dit, précisant que ce programme s’appuierait sur des techniques modernes de multiplication des plants, notamment la technique vitroplant, qui permet de développer rapidement les plants de café, d’obtenir une production de bonne qualité et d’assurer le suivi de la santé des caféiers grâce à un laboratoire moderne.
M. Ramindo a souligné que son ministère ne comptait pas uniquement se concentrer sur l’extension des plantations et l’augmentation des surfaces agricoles, mais qu’il envisageait également d' »utiliser la science et les fruits de la recherche à Madagascar ».
Le ministère entend par ailleurs valoriser la contribution du secteur privé afin de soutenir la réalisation de cet objectif et de favoriser le développement de l’ensemble de la chaîne de valeur de la filière café. Selon M. Ramindo, la production de café génère d’importantes rentrées de devises et contribue à améliorer les revenus ainsi que le niveau de vie des agriculteurs, dans la mesure où « le prix à l’international est suffisamment élevé ».
Le ministre a ajouté que, alors que Madagascar importe actuellement du café, son gouvernement entendait relancer la production nationale afin de se substituer à ces importations, tant au profit du marché intérieur que du marché à l’international. Il a rappelé que le pays avait été un important producteur de café dans les années 1980, avec des exportations annuelles pouvant atteindre 80 000 tonnes.
