En publiant des images de fillettes en maillot de bain à des fins marketing sur un réseau social, une grande enseigne française de sport implantée à Maurice, ainsi que le distributeur local d’un géant chinois du commerce en ligne, ont malheureusement attiré des individus aux comportements pédophiles. Leurs commentaires inappropriés à l’égard des images diffusées n’ont pas été filtrés. Nous avons même constaté que l’une des entreprises a remercié un profil auteur de propos déplacés, emoji à l’appui.
Vus depuis quelques jours sur le réseau social Facebook, des commentaires de pervers qui se lâchent derrière leur écran à propos de fillettes en tenue de maillot de bain, publiées dans un contexte marketing. Ces contenus émanent notamment d’une enseigne française de grande distribution d’articles de sport bien implantée à Maurice, présente à Bagatelle et à Beau Plan, ainsi que du distributeur mauricien d’un géant chinois du commerce en ligne. Les deux enseignes concernées, qui répondent à la majorité des commentaires des utilisateurs du réseau social, sont passées à côté de ces réactions à caractère sexuel. Pire, l’enseigne de sport remercie même un profil tenant des propos dérangeants et sans équivoque !
Entre représentation et perception, la nudité partielle de l’enfant dans la publicité n’est pas sans soulever des questions éthiques et des risques de dérives. Qu’elles soient générées par intelligence artificielle ou non, l’image d’un enfant – de surcroît si des parties de son corps sont exposées – doit faire l’objet d’une réflexion mesurée avant d’être associée à un projet marketing. D’ailleurs, dans un contexte où l’on tend à protéger l’image des enfants contre les risques de détournement qui se multiplient par des pédophiles potentiels, la vigilance prime sur toute autre considération. Mais force est de constater que lorsque les publicités sont conçues en interne et non déléguées à une agence spécialisée, les dérapages sont plus susceptibles de survenir.
Pour sa part, Gaëlle Schluchter, fondatrice et animatrice de Lesprisexy sur l’éducation à l’affectivité auprès des adolescents, abonde aussi dans ce sens : «La publicité qui normalise le fait de traiter le corps humain comme un objet de consommation ouvre la porte à de nombreuses dérives pédophiles et cybercriminelles. Les équipes marketing ont donc un devoir moral et une responsabilité collective de produire des contenus qui ne participent pas à la dérive d’une société hypersexualisée. Le community manager a aussi sa part de responsabilité, de vérifier que les commentaires ne soient pas déplacés, haineux ou sexistes, les supprimer si nécessaire, et y répondre adéquatement. Il est grand temps que les marques mauriciennes forment leurs équipes aux inégalités du genre, questionnent les représentations et favorisent l’image d’une société inclusive et respectueuse de tout un chacun.»
En prenant connaissance de la teneur des commentaires déplacés laissés par les profils sur les publications des deux enseignes, Gaëlle Schluchter s’est dit choquée. Elle ajoute : «Les publicités qui sexualisent les femmes, les enfants, la nourriture, les objets et parfois les hommes ne sont pas de simples annonces. Lorsqu’une marque choisit, par exemple, de mettre en scène un enfant dans une posture suggestive ou provocatrice, elle véhicule un message. Un message qui indique ce qui est acceptable ou non, ce qui est permis ou non. Ce message ou cette image, relayé.e des dizaines de fois par jour sur les écrans, les panneaux publicitaires et les téléphones, façonne les comportements et peut favoriser les commentaires sexistes, les violences de genre, et peut-être davantage.»
Dans un autre registre, mais toujours lié à l’enfance, il y a un peu plus de deux mois, une publicité destinée aux adultes, plus précisément au public masculin, est passée sous le nez de l’opinion sans susciter de réaction de la part de ceux qui militent pour le respect de l’intégrité des enfants, à l’exception de Lesprisexy. Pour vanter une nouvelle fragrance pour homme, la marque avait mis en scène huit jeunes femmes agglutinées, lascives autour d’une grosse peluche. La peluche, il faut le rappeler, est un symbole intemporel et universel de l’enfance. Elle a souvent été intégrée dans des publicités, soit avec un message directement destiné aux enfants, soit pour sa symbolique évoquant la douceur, l’amour maternel et la tendresse… Ourson ou autre animal, la peluche renvoie à l’innocence. D’ailleurs, l’image d’un ourson en peluche déchiré ou gisant seul au sol est souvent utilisée pour symboliser une enfance brisée.
Le choix de communiquer sur l’arrivée d’un parfum pour homme – la marque ayant toujours pris soin d’associer sa gamme à la virilité masculine –, en liant la symbolique de l’enfance à la séduction féminine, était de mauvais goût. Ces derniers temps, les cas d’abus à caractère sexuel impliquant des mineurs ont non seulement suscité l’indignation des Mauriciens, mais ont aussi, une fois de plus, alerté sur l’importance de la protection des enfants et de la prévention contre les violences sexuelles sous toutes leurs formes. Poussant plus loin, la marque, s’adressant à un jeune public, avait trouvé ce pitch : « Prêt pour la sortie des classes ? Pa zis la rantre lekol ki inportan, kan sorti osi bizin make sure to fresh pou fer to devwar… To kone twa ! », élaboré et publié pour la promotion de son parfum, au moment de la rentrée scolaire, en janvier dernier !
