On l’entend dans l’émission satirique « Radio Pirates », on le voit avec une perruque, un boa à plumes et une robe en strass sur les affiches de « La cage aux folles », mais il est également le nouveau directeur de Factowee, entreprise leader dans la communication à La Réunion et qui a l’ambition d’être un acteur majeur dans ce secteur à Maurice. Lui, c’est Jean-Luc Ahnee, un homme de com inc (l) assable, dont voici une tentative de portrait.
Au départ, Jean-Luc rêvait de devenir avocat. Parce que c’est un métier noble qui permet de défendre la veuve et l’orphelin, d’utiliser la parole comme outil de travail et sans doute pour suivre les traces d’un oncle qui devait finir sa carrière comme juge. Mais quand il arrive en France pour entamer ses études de droit, Jean-Luc se rend compte que même s’il aime la loi, il ne veut pas en faire son métier. Il découvre les multiples possibilités d’études, en essaye quelques-unes ayant en commun l’amour de la langue, de la parole et de l’écriture avant de se spécialiser dans les sciences de l’information et de la communication. A son retour, dans la deuxième moitié des années 90, il suit un stage à La Réunion et tombe dans la pub. C’est le premier pas dans un métier qu’il continue à pratiquer depuis, avec passion. Après La Réunion, Jean-Luc s’installe à Maurice et travaille dans la pub, chez Imagine Communications, puis dans l’édition et le journalisme à la Sentinelle, en dirigeant la revue Rivages. Au début des années 2000, il décide de se mettre à son compte en tant que consultant en communication, puis, à partir de 2006, se joint à la firme Oxo Creative Communications comme directeur stratégique et co-directeur d’agence. Il y a quelques mois, Jean-Luc Ahnee apprend, par une agence de recrutement, que son profil intéresse Master Group, leader dans le domaine de la communication à La Réunion. Ce groupe, présent dans les pays de la région, souhaite créer une plate-forme des métiers de la communication à Maurice en réunissant Factowee — communication et publicité ; Ad Play interactivité et digital ; Ultimate Media — agence de media planning et de conseils stratégique et Image Cop agence spécialisée dans le corporate, le branding et le packaging à La Réunion. Master propose à Jean-Luc Ahnee la direction de cette plate-forme. « A ce moment précis de mon parcours, c’est un challenge qui ne se refuse pas. Dès la première rencontre avec le DG du group, les choses ont cliqué. Nous parlons la même langue, nous avons les mêmes valeurs dans la manière d’appréhender nos métiers. Il me demande d’aller rencontrer ses partenaires qui, eux aussi, parlent le même langage. Les discussions sont passionnantes. Je les quitte comme des vieux amis. Quelques jours après j’obtiens le poste. » C’est l’aboutissement de la carrière du publicitaire ? « Je n’aime pas ce genre de mot. Je préfère dire : tout commence. C’est un nouveau challenge, une nouvelle étape d’une passion reboostée par de nouveaux défis : un groupe régional et un superbe projet à l’île Maurice. C’est reparti pour un tour. Un grand. » Puisque la direction de Factowee n’est pas un aboutissement, quelle est la prochaine étape de la carrière ? « C’est celle-là, puisque tout commence maintenant. A l’échelle régionale, nous avons des partages d’expériences, de connaissances avec des interventions croisées de nos différentes îles. J’ai déjà là une aire de jeu, une cour de récréation suffisamment grande pour quelques années. »
Mais Jean Luc Ahnee n’est pas qu’un simple homme de com. Il fait partie avec, Jean-Pierre Catherine et Marc Randabel, des auteurs interprètes de « Radio Pirates », l’émission satirique décapante qui tire sur tout ce qui bouge, y compris la pub. Comment est-ce que ses clients prennent le fait que leur homme de com est un spécialiste de la fausse publicité sur Radio One ? « Ils le prennent, je l’espère, avec humour. Je veux croire qu’ils savent apprécier et appréhender les choses en fonction du contexte. La publicité a, elle aussi, besoin de savoir se remettre en question ou à sa juste place. La publicité a beaucoup évolué ces dernières années et le client qui veut juste voir son nom et la marque qu’il vend dans une pub, c’est fini. La publicité est en train d’évoluer grâce à l’intelligence du consommateur. L’annonceur est obligé de s’adapter et c’est sain. Et aujourd’hui, le consommateur citoyen est en train de prendre le pouvoir parce que la pensée, la parole, se libèrent et que les marques sont obligées d’accepter cette prise du pouvoir qui remet en question des métiers comme la presse et le rapport de l’entreprise à son client. Le consommateur n’est plus passif, il a repris le pouvoir, parle à la radio, photographie avec son téléphone et met le tout sur Internet : on ne le contrôle plus et c’est tant mieux. » Pour le consommateur ou pour l’entreprise qui veut communiquer ? « Pour les deux et pour la publicité. Une entreprise qui veut être là pour durer a intérêt à parler vrai et cela nous ramène à respecter le consommateur qui est de plus en plus acteur dans la prise de parole et se renseigne avant d’acheter. Le communicateur est obligé de faire de la sociologie pour comprendre les modes de consommation, pour pouvoir passer le bon message et devenir de plus en plus subtil. Dans une situation de choix, le consommateur a le pouvoir. Les marques doivent se battre pour offrir une meilleure qualité prix, du meilleur service. Au consommateur d’assumer sa part de responsabilité et d’assumer son rôle, d’être critique. Pour avoir un esprit sain, il est important de savoir faire de l’autodérision, il n’y a pas de tabous, pas d’icônes, de chasses gardées auxquelles on ne peut pas toucher. C’est quelque chose qui a pris une place essentielle dans la société moderne. Il faut savoir remettre en question la place de la publicité et de la communication dans la société, comme il faut savoir remettre en question le système économique et savoir poser les bonnes questions. C’est ce que nous faisons avec Radio Pirates. » Admettons, pour les besoins de la discussion, que le consommateur ait changé, soit devenu plus responsable et agisse intelligemment et moins comme un mouton de Panurge qui suit les conseils — les directives ? — de son berger-communicateur. Est-ce que les agences de com ou de pub ont, elles aussi, évolué dans le bon sens ? « Je pense qu’une agence de communication ne doit pas être là uniquement pour faire de la traduction visuelle des choses. Elle doit être créative, inventive, originale dès le départ, tout le temps, à chaque étape dans notre manière de fonctionner. C’est ça être innovant, se remettre en question. Etre créatif avec cette contrainte géniale : on n’est pas des artistes, il y a une donnée commerciale qui entre en jeu, on n’est pas là, comme ce fut le cas à une certaine époque pour faire joli un peu n’importe comment, on est là pour créer un lien entre des gens qui vont acheter des choses et des gens qui vont proposer des choses. Nous sommes la courroie de transmission. C’est un vrai challenge et c’est comme ça qu’on fait bien le métier de publicitaire. »
En sus de tirer sur tout ce qui bouge à la radio, Jean-Luc Ahnee est également comédien de théâtre. Il répète actuellement le rôle de Zaza Napoli de « La cage aux folles » que Philippe Houbert présentera à Vacoas, le mois prochain. Comment est-ce que les clients prennent l’image de leur directeur de com affichée sur les billboards avec une perruque, un maquillage outrancier, une robe en strass et un boa en plumes ? « Je vais me répéter : avec humour, je l’espère. Je sais faire mon métier, être exigeant lorsque je suis un directeur d’agence qui propose un plan de communication, faire un sketch de « Radio Pirates » et en même temps ouvrir une petite fenêtre modeste sur la culture en jouant Zaza Napoli dans « La cage aux folles ». Quand j’ai reçu un appel de Philippe Houbert me proposant le rôle, je n’ai pas hésité une fraction de seconde pour répondre oui. Pour moi, « La cage aux folles » est un super boulevard et je ne pense pas que j’aurais dans ma petite vie de comédien trente-six propositions de ce type. C’est comme pour le poste de Factowee, un challenge qui ne se refuse pas. » D’autant plus que cela permettait à l’ancien étudiant en droit de pouvoir porter la robe, non ? « Je ne l’avais pas envisagé sous cet angle. Il faut dire qu’à l’époque où j’ai commencé mes études de droit, je ne connaissais pas Zaza et la cage. Mais puisque nous sommes sur le sujet qu’il me soit permis de dire que les avocats sont quand même les seuls hommes à pouvoir circuler dans Port Louis en se faisant appeler maîtres et qui sont respectés. Alors que dans ce pays, et là je récupère ma casquette Arc en Ciel, on peut maltraiter ou même tuer les travestis, ces hommes qui décident de porter la robe… » Avant d’accepter de jouer le rôle de Zaza Napoli, l’homme de com n’a-t-il pas eu une petite hésitation, par rapport au métier et les éventuelles répercussions sur son image publique ? « Quand on m’a proposé de me lancer dans le collectif Arc en Ciel et malgré les appels à la prudence, je n’ai pas hésité en dépit du risque de «casser» mon image publique. Dans la vie, il faut faire des choix, avoir des valeurs et les assumer. Les gens qui ont fait bouger les choses sont les gens qui se sont dit : si je fais ça, certains seront gênés mais allons-y, avançons. Chacun, à son niveau, en toute modestie, doit oser la prise de parole. Je suis toujours le même, j’ai les mêmes principes et valeurs quand je fais de la communication, une émission de Radio Pirate ou quand je monte sur scène. On peut avoir des exigences et des valeurs, quel que soit le métier que l’on fait, quelle que soit l’activité que l’on pratique. Dans tous les cas, j’ai les mêmes valeurs, et principes. Je fonctionne comme ça, je vis comme ça et j’espère que ça va durer longtemps encore. »