Depuis l’adolescence Thierry Serret est fasciné par l’image et le commerce. Après avoir vendu des images de jeux à ses copains de classe, il s’est lancé, entre autres, dans l’affichage publicitaire. Après avoir été le premier à importer les panneaux trivision il y a dix ans, il vient de lancer les panneaux led, la toute dernière technique d’affichage publicitaire. Portrait d’un afficheur qui n’aime pas les projecteurs.
La passion de Thierry Serret pour l’image, et ses possibilités commerciales,  remonte à son enfance. Ses parents, père créatif en publicité et mère travaillant dans le tourisme, racontent qu’à l’âge de 9 ans il vendait des images du jeu « games and watch » à ses copains de classe. Après des études primaires à l’école Notre Dame des Victoires, Thierry  intègre le collège St-Esprit pour le cursus  secondaire. « Bon élève mais très fainéant en classe » de son propre aveu, il passe de la forme I à la forme V en laissant derrière lui des collections de bulletins scolaires avec la mention  » pourrait mieux faire ». Alors que ses parents et ses enseignants  souhaitent qu’il fasse la HSC pour trouver un bon job dans une banque ou un bureau il décide de quitter l’école après le SC. Pour faire de la mécanique. « J’étais passionné par la mécanique, pas celle des voitures et des camions mais des motos. Je passais ma vie à monter et démonter les motos de course pour essayer de les améliorer, de les rendre plus performantes. » Il participe, comme coureur et comme mécanicien, à toutes courses de moto organisées à Maurice et la Réunion et rêve de formule 1. Mais comme le rêve ne nourrit pas le rêveur il prend un emploi de démarcheur de pages publicitaires pour un annuaire commercial. « C’était l’époque du démarchage bureau par bureau, sans base de données clients, sans internet, sans téléphone mobile, technologies balbutiantes à l’époque. J’ai rapidement diminué puis carrément arrêté mes activités de mécanicien quand je me suis rendu compte que les clients que je démarchais n’arrêtaient pas de regarder mes ongles avec des traces de suie. » Il vivote du démarchage publicitaire jusqu’en 1996 quand il découvre à Londres les panneaux publicitaires animés et décide d’importer cette technologie à Maurice. Pour ce faire, Thierry Serret fait appel à ses parents pour ouvrir sa première agence qu’il baptise Strike Advertising et importe les premiers panneaux trivision. Un panneau coûtant la bagatelle de Rs 900,000, il trouve des associés pour amortir le coût de l’opération : « Je me suis associé à une firme de publicité à qui je vendais les panneaux qui les revendaient à ses clients. C’était extraordinaire de pouvoir faire ça alors que je n’étais qu’un débutant dans le domaine. »
« Pour faire un bon panneau, il faut être minimaliste en ce qui concerne le texte et être percutant pour le visuel. »
Les panneaux trivision entrent dans les moeurs publicitaires locales et Thierry Serret continue à en importer jusqu’en 2000. Entre-temps le marché des billboards commence à se mettre en place et le patron de Strike Advertising décide alors de diversifier ses activités et trouve un nouveau nom pour sa boîte « Rent a sign ».  « Nous avons décidé d’arrêter de vendre les panneaux pour les commercialiser nous-mêmes. Après les trivision nous avons loué des emplacements, conçu et fait construire des structures pour les  transformer en espaces publicitaires. » Le nouveau siècle est marqué dans le secteur publicitaire mauricien par l’explosion du billboard : tous les annonceurs veulent s’afficher sur les panneaux qui s’installent aux quatre coins du pays, plus particulièrement à Port-Louis. « Au départ, il n’y avait que des panneaux des 3 par 4 mètres, pour des campagnes d’affichage d’une durée de sept jours. Ensuite les dimensions ont été augmentées. En ce qui nous  concerne, nous avons eu un contrat pour développer un réseau de panneaux de 15 mètres par 3. A partir de là nous nous sommes imposés sur le marché. » Aujourd’hui Rent a Sign fait partie des meilleurs exploitants des panneaux publicitaires mauriciens. Le marché, qui n’était constitué que de quelques douzaines de panneaux en 2000 en compte aujourd’hui plus de 3000. Ce n’est pas beaucoup pour une petite île comme Maurice ? « C’est définitivement trop. Mais le problème réside dans le fait que la réglementation n’est pas adaptée au développement de cette technique de publicité. N’importe qui peut faire construire un panneau publicitaire dans sa cour à Maurice. Cela peut rapporter à condition que le panneau soit bien construit, dans un site approprié et bien entretenu. Le paysage mauricien est marqué par des panneaux installés à la va-vite, qui ne sont pas exploités et qui sont en train de devenir des eyes shores et qui devraient être enlevés. » Il y a beaucoup de concurrence dans ce secteur ? « Oui dans la mesure où n’importe qui peut entrer dans le business, ce qui fait qu’on doit avoir au moins une bonne centaine de propriétaires de panneaux. Cela dit, il faut souligner qu’il existe une dizaine d’agences qui font bien leur travail et dominent le marché et Rent a Sign en fait partie. » Ça veut dire quoi bien faire son travail pour une agence qui exploite les panneaux publicitaires ?  « C’est une technique très particulière avec ses codes. C’est une chose d’installer un panneau publicitaire et une autre, totalement différente, de savoir l’exploiter. Une bonne publicité sur un panneau dépend du produit, du message qu’il faut faire passer et de la qualité visuelle de son art work. C’est un exercice assez compliqué et il arrive que le visuel ne soit pas à la hauteur du panneau. On a parfois tendance à remplir l’espace, à y mettre trop de texte, ce qui peut parfois mener à de l’antipub. Pour faire un bon panneau , il faut être minimaliste en ce qui concerne le texte et être percutant pour le visuel. » Est-ce que les annonceurs font la différence entre le remplissage de l’espace et son utilisation artistique sur un billboard ? « Ça commence à venir, surtout grâce à certaines agences de pub qui font un superbe travail d’éducation auprès de leurs clients. Certaines agences sont devenues des spécialistes en la matière et réussissent à faire des campagnes qui ramènent des produits étrangers dans le contexte mauricien et utilisent des mots et des images percutantes, surtout mauriciennes, qui ne peuvent que retenir l’attention. »
« C’est une chose d’installer un panneau publicitaire et une autre, totalement différente, de savoir l’exploiter. »
Apres avoir commencé à exploiter les panneaux pourquoi ne pas se lancer dans la conception publicitaire ? « Parce que ce n’est pas notre métier. Nous imprimons, nous installons des publicités mais nous n’en concevons pas. Notre métier, en ce qui concerne les panneaux, c’est, dans l’absolu, l’exposition publicitaire, surtout dans la qualité. Nous offrons des chevalets sur lesquels les clients peuvent installer leurs toiles. Nous offrons le cadre dans les meilleurs sites. Là où il y a une audience attentive, là où les gens ont amplement le temps de lire le message. » Autrement dit dans les endroits où ont lieu les embouteillages ? « Vous avez raison. Ce sont les meilleurs endroits pour les panneaux à l’entrée et à la sortie de Port-Louis. Ce sont des sites que l’on ne peut pas zapper et nous en avons quelques-uns dans ces endroits stratégiques. Nous sommes reconnus pour la qualité de nos sites et de notre service. » L’entreprise que dirige Thierry Serret ne fait pas que dans le panneau publicitaire. « Nous faisons beaucoup d’habillage intérieur de bâtiments commerciaux, nous travaillons avec des effets visuels, du relief. Nous avons fait de la décoration d’entreprise pour les banques et pas mal de bâtiments de la cyber cité. Nous faisons également de la décoration d’intérieur pour les chambres d’hôtels et des restaurants. Nous existons pour trouver des solutions utiles dans tous les aspects de la communication visuelle et innovant et en utilisant la dernière technologie. » C’est ce que Thierry Serret fait, encore cette semaine, avec les panneaux led. Dix-huit ans après la trivision, il lance le Led HD screens à Maurice avec trois écrans. Mesurant 3×6 mètres et 8X4 ces écrans installés dans des endroits stratégiques sur la carte des panneaux publicitaires, vont diffuser des spots de six secondes en rotation. « C’est une technologie en place dans les grandes capitales qui a donné naissance à une autre forme encore plus inventive de publicité qui permet aux annonceurs de diffuser des messages animés, de donner la vie à leurs produits. Imaginez, par exemple, une campagne pour le golf avec un bon swing au lieu d’une petite balle de golf fixe dans une photo. » Les trois écrans leds ont coûté la bagatelle de Rs 12 millions, le plus gros investissement jamais fait à Maurice dans le domaine de la publicité visuelle et son promoteur a bon espoir de rentabiliser son investissement. Peut-on dire, pour terminer ce portrait, que Thierry Serret est un entrepreneur heureux ? « Oui, grâce à mes collaborateurs et tous ceux qui me soutiennent depuis mes débuts. Il faut aussi dire que c’est parfois compliqué de faire du business à Maurice. Comme l’écrivait Georges Orwell : « All animals are equals, but some are more equal than others. »  Le marché est petit, les législations en place ne sont pas adaptées pour l’avenir. Mais malgré cela chez Strike, on continue à avancer. Nous avons d’autres projets à l’agenda pour améliorer le parc des panneaux publicitaires. Nous avons été copiés  et espérons que nos concurrents n’arrivent pas avec des produits bon marché et de mauvaise qualité qui vont détruire la qualité de l’affichage fixe ou animée à Maurice. J’espère que tous ceux qui sont concernés par l’affichage – concurrents et autorités — vont faire en sorte que ce soit les produits de qualité qui priment. L’avenir appartiendra à ceux qui apporteront de l’impact à travers la qualité pour leurs clients. Nous allons tout faire pour que Strike en fasse partie. »